本书由三个模块组成，共设置了7章内容。模块包含第1章、第2章，主要介绍直播电商的发展历程与趋势、直播行业的从业素养，以及各电商直播主流平台的运营模式；第二模块包含第3章、第4章，主要立足于实践操作流程，依托淘宝直播工作台介绍电商直播的主要环节、主播人设的打造，以及电商直播过程中的技巧与注意事项；第三模块包含第5～7章，主要基于主播的实践经验，从设备选择、场景搭建、主播话术、化解直播危机、提升直播带货转化率，以及粉丝运维的角度介绍电商直播效果提升技巧。 本书适合作为电商直播类课程的教材，也适合从事电商直播行业的社会人员自主学习。

芮红磊，男，1980年生，河南漯河人。广西财经学院经济与贸易学院教师，澳门科技大学博士研究生，研究方向为工商管理，先后参与国家哲学社会科学项目3项，在《领导科学》等期刊发表学术论文10余篇。

第1 章 玩转电商直播从行业认知起步………………………………………… 1
1.1 直播行业的前生今世 ………………………………………………………………… 1
1.1.1 近十年直播行业发展的前生今世 ……………………………………………… 1
1.1.2 促使直播行业快速发展的原因 ………………………………………………… 2
1.1.3 直播行业的竞争格局 …………………………………………………………… 3
1.1.4 千播大战：直播行业的主流经营模式 ………………………………………… 6
1.1.5 入行必懂：直播行业产业链的主要玩家 ……………………………………… 9
1.1.6 如何赚钱：直播行业的盈利模式 ……………………………………………… 11
1.1.7 问题分析：直播行业目前存在的发展问题 …………………………………… 12
1.1.8 差异化：娱乐直播与电商直播的主要区别 …………………………………… 14
1.1.9 业态分析：为什么电商直播这么热 …………………………………………… 15
1.1.10 千亿规模：未来电商直播市场有多大 ………………………………………… 16
1.1.11 行业未来：电商直播还能火多久 ……………………………………………… 16
1.2 直播行业的从业素养 …………………………………………………………………17
1.2.1 优秀主播：哪些人更具有成为主播的优势 …………………………………… 17
1.2.2 从事电商直播的四个条件 ………………………………………………… 18
1.2.3 哪些人不适合做电商主播 ……………………………………………………… 19
1.2.4 从业人群：哪些人可以从事电商直播 ………………………………………… 20
1.2.5 电商主播：全新职业的职业素养与操守 ……………………………………… 21
1.2.6 提升电商主播职业素养的主要方法 …………………………………………… 21
1.2.7 如何保持平常心来开展直播工作 ……………………………………………… 22
1.2.8 在电商直播中如何保护自己的隐私 …………………………………………… 23
1.2.9 健康的工作方式是主播保养的重要手段 ……………………………………… 24
1.2.10 解读《电商法》对3000 万名主播的影响 …………………………………… 24
1.2.11 主播必知：直播中违法与违规的边界 ………………………………………… 25
1.2.12 法规之外：至关重要的直播潜规则 …………………………………………… 26
1.3 快速组建你的直播团队 ………………………………………………………………27
1.3.1 角色分工：电商直播有哪些岗位与职责 ……………………………………… 27
1.3.2 角色分工：如何配置新创的电商直播团队 …………………………………… 29
1.3.3 电商主播：做电商主播，为什么优先考虑淘宝主播 ………………………… 29
1.3.4 电商主播：如何快速成为一名淘宝主播 ……………………………………… 30
1.3.5 电商主播：淘宝主播的成长体系与机制 ……………………………………… 32
1.3.6 电商主播：电商主播的核心能力和工作方式 ………………………………… 32
1.3.7 运营专员：什么是直播场控，他解决什么问题 ……………………………… 33
1.3.8 运营专员：什么是直播运营，他解决什么问题 ……………………………… 34
1.3.9 运营专员：如何成为一名不可或缺的运营人才 ……………………………… 35
第2 章 多样的直播营销模式…………………………………………………… 36
2.1 淘系直播营销模式 ……………………………………………………………………36
2.1.1 淘宝直播的发展历程与运作模式 ……………………………………………… 36
2.1.2 一张图看懂淘宝直播平台的优势 ……………………………………………… 38
2.1.3 淘宝直播的内容和产品分类 …………………………………………………… 39
2.1.4 主播在淘宝直播中获得的收益 ………………………………………………… 40
2.1.5 淘系直播的直播平台种类 ……………………………………………………… 42
2.2 头条系直播营销模式 …………………………………………………………………43
2.2.1 头条系直播产品 ………………………………………………………………… 43
2.2.2 抖音短视频直播和淘宝直播的区别 …………………………………………… 47
2.2.3 西瓜视频直播 …………………………………………………………………… 48
2.2.4 社交短视频直播的优势与短板 ………………………………………………… 49
2.3 腾讯系直播营销模式 …………………………………………………………………50
2.3.1 微信直播的玩法 ………………………………………………………………… 50
2.3.2 游戏直播能否带货 ……………………………………………………………… 53
2.3.3 社交直播流量大、卖货差的原因 ……………………………………………… 54
2.4 其他直播营销模式 ……………………………………………………………………55
2.4.1 直播不温不火 ……………………………………………………………… 55
2.4.2 云集直播的优势与劣势 ………………………………………………………… 56
2.4.3 唯品会直播的特点和差异化 …………………………………………………… 58
2.4.4 蘑菇街直播盈利模式和直播卖货技巧 ………………………………………… 60
2.4.5 快手是直播卖货的一匹黑马 …………………………………………………… 61
2.4.6 玩转流量爆棚的拼多多直播 …………………………………………………… 62
第3 章 打造淘宝主播人设……………………………………………………… 65
3.1 淘宝直播平台概述 ……………………………………………………………………65
3.1.1 淘宝直播主要产品分类 ………………………………………………………… 65
3.1.2 淘系直播主要形式 ……………………………………………………………… 66
3.2 淘宝主播认知 …………………………………………………………………………67
3.2.1 如何成为淘宝主播 ……………………………………………………………… 67
3.2.2 如何获得开播账号 ……………………………………………………………… 68
3.2.3 淘宝主播成长体系 ……………………………………………………………… 69
3.3 熟练操作淘宝直播中控台 ……………………………………………………………71
3.3.1 淘宝直播中控台的功能 ………………………………………………………… 71
3.3.2 互动面板 ………………………………………………………………………… 73
3.3.3 直播页面的功能说明与使用 …………………………………………………… 74
3.3.4 直播中常见的问题及解决措施 ………………………………………………… 76
3.3.5 中控台慎用的几个功能 …………………………………………………………… 77
3.4 全方位包装淘宝主播人设 ……………………………………………………………78
3.4.1 主播人设的重要性 ……………………………………………………………… 78
3.4.2 新人主播的人设三件套 …………………………………………………… 79
3.4.3 主播如何给自己取网红名 ………………………………………………… 79
3.4.4 一句话简介 ……………………………………………………………………… 80
3.4.5 主播视觉画风设计 ……………………………………………………………… 81
3.4.6 主播直播解说能力 ……………………………………………………………… 83
3.4.7 主播直播演示能力 ……………………………………………………………… 84
3.4.8 主播嗓子保养 …………………………………………………………………… 85
3.4.9 主播决不能说和做的事 ………………………………………………………… 85
第4 章 熟悉直播流程，防止翻车……………………………………………… 88
4.1 直播脚本设计 …………………………………………………………………………88
4.1.1 直播脚本策划的基本要素 ……………………………………………………… 89
4.1.2 如何提炼一击即中的商品卖点 …………………………………………… 90
4.1.3 看直播的消费者需求分析 ……………………………………………………… 91
4.1.4 销售产品的话术设计 …………………………………………………………… 92
4.1.5 提前设计引导粉丝互动的机制 ………………………………………………… 93
4.1.6 如何用脚本还原优秀主播的直播内容 …………………………………… 95
4.2 直播时间掌控 …………………………………………………………………………97
4.2.1 如何设计一场高质量的电商直播 ……………………………………………… 97
4.2.2 如何分解一场5 小时的电商直播节奏 ………………………………………… 98
4.2.3 好效果播很久，如何找到属于自己的流量时段 ………………………… 100
4.2.4 运营人员在非直播期间的时效安排 ………………………………………… 101
4.3 直播内容演示 ……………………………………………………………………… 102
4.3.1 直播不要仅靠说，也要会演示 ……………………………………………… 102
4.3.2 如何通过邀请嘉宾来丰富直播内容 ………………………………………… 103
4.3.3 如何让直播内容新奇特 ……………………………………………………… 105
4.4 开播准备 …………………………………………………………………………… 106
4.4.1 开播前，主播必须自查的几个环4