该书共分4篇16章。基础篇包括金融营销导论、金融市场购买行为分析、金融营销环境分析和金融营销市场调研；战略篇包括金融营销的竞争战略、市场战略和形象战略；策略篇包括金融营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、有形展示策略和网络策略；管理篇包括金融营销的关系管理、服务质量管理和风险管理。全书较全面、系统地介绍了现代市场经济条件下，金融企业研判市场、应对竞争的营销思路、方法。除了基础理论的解读外，每一章还辅之以具体案例，使读者在掌握营销知识的同时，也了解一些实战经验。

基础篇
第一章 导论
第一节 营销的要义
第二节 营销理论的发展
第三节 金融营销的要义
第四节 本书的内容编排
第二章 金融市场购买行为分析
第一节 消费者市场与组织市场
第二节 消费者市场的购买行为
第三节 组织市场的购买行为
第三章 金融营销环境分析
第一节 金融营销环境的基本描述
第二节 金融营销的宏观环境分析
第三节 金融营销的微观环境分析
第四节 金融营销环境的分析方法
第四章 金融营销市场调研
第一节 金融营销市场调研的要义
第二节 金融营销市场调研的内容
第三节 金融营销市场调研的程序
第四节 金融营销市场调研的方法
第五节 金融营销调研的工具


战略篇
第五章 金融营销的竞争战略
第一节 竞争市场分析
第二节 一般竞争战略
第三节 战略联盟
第六章 金融营销的市场战略
第一节 金融市场细分
第二节 金融营销目标市场选择
第三节 金融营销目标市场定位
第七章 金融营销的企业形象战略
第一节 企业的形象战略
第二节 金融企业的形象识别系统
第三节 金融企业形象战略的导入
第四节 金融企业形象战略的实施


策略篇
第八章 金融营销的产品策略
第一节 金融产品的开发策略
第二节 金融产品的组合策略
第三节 金融产品的品牌策略
第四节 金融产品的生命周期策略
第九章 金融营销的价格策略
第一节 金融产品与服务价格的构成
第二节 金融营销价格策略的目标与影响因素
第三节 金融营销的定价策略
第四节 金融营销的调价策略
第十章 金融营销的渠道策略
第一节 金融产品的分销渠道
第二节 金融产品分销渠道的选择
第三节 金融产品分销渠道的拓展
第四节 金融产品分销渠道的管理
第十一章 金融营销的促销策略
第一节 促销与金融产品促销
第二节 金融产品的广告促销
第三节 金融产品的人员推销
第四节 金融产品的营业推广
第五节 金融产品的公共关系促销
第十二章 金融营销的有形展示策略
第一节 金融服务的有形展示
第二节 金融服务环境设计
第三节 金融机构网点的转型与发展
第四节 金融营销有形展示的管理
第十三章 金融营销的网络策略
第一节 网络营销的产生与发展
第二节 金融网络营销的兴起与影响
第三节 金融网络营销的理论解释与实践运用
第四节 金融网络营销的组合策略


管理篇
第十四章 金融营销的关系管理
第一节 关系营销释义
第二节 金融机构的客户关系管理
第三节 金融机构的内部营销
第四节 大数据时代下金融精准营销
第十五章 金融营销的质量管理
第一节 质量与质量管理
第二节 金融营销的质量观
第三节 金融营销质量的评价与控制
第四节 金融营销质量的系统管理
第十六章 金融营销的风险管理
第一节 金融营销的风险描述
第二节 金融营销的战略风险和策略风险
第三节 金融营销风险的过程管理
第四节 金融营销风险的防范对策

　第四节金融营销环境的分析方法
　　金融行业是个开放的组织系统，而且因为金融机构经营对象的特殊性和金融机构在整个社会经济中的关键地位，金融机构对环境的影响和受到的制约更为明显。而金融营销环境又是不断发展变化的，这种变化对金融营销活动既可能是一种有利的机会，也可能是不利的威胁。在环境威胁上，金融机构如果不能及时发现并采取有针对性的营销策略，就会影响其生存和发展。因此，金融机构有必要高度重视对营销环境的分析，对营销环境及其变化进行有效的监测和动态分析，及时调整营销方略，以适应市场环境的变化，变不利因素为有利因素，从而实现经营目标。
　　一、金融营销环境的机会与威胁
　　（一）基本概念和相互关系
　　金融营销环境变化对金融机构的影响包括机会、中性、威胁。其中，中性是指营销环境变化对金融机构没有影响，而机会则是指由于金融营销环境的变化产生的对金融机构的发展有利的积极因素，如人们收入水平的提高、出现未满足的需求等；威胁则为营销环境的变化产生的对金融机构的发展不利的消极因素，如外国金融机构的进入、人们金融意识的薄弱等。对环境的分析，主要是为了抓住机会，避免或降低威胁，以更好地实现自身的发展。