声誉至死_（美）乔纳森·梅西著_9787300211251

本书从声誉理论的角度介绍了美国金融界从过去的声誉模式到现在自由资本主义模式的转变，提出三个原因导致了这种变化：（1）客户保护机制主要依赖于规则而非信誉；（2）规则日益复杂，客户选择合作对象的首要标准是技术专长而非信誉；（3）随着华尔街“个人崇拜”的兴起，金融市场上高价出售基于个别“传奇人物”的信誉而非企业信誉。本书围绕金融界内外的金融危机与尚未落实的金融规制展开了激烈的辩论。

　　我写这本书的主要目的是描述声誉曾经对营造高信任环境所起的作用，这种高信任环境对整个资本市场的成功运行，对所有公司的融资交易都至关重要。本书也试图解释是什么导致那么多金融行业的公司失去了培育及维护其正直声誉的兴趣。传统上，公司金融交易和资本市场是高度依赖公司及其他机构在培育所谓的声誉资本方面的能力。对本书所关注的行业、信用评级机构、律师事务所、投资银行、证券交易所以及会计师事务所，声誉资本一直都是这些商业组织在市场及交易关系中建立信任的主要机制。
　　我将在这本书中论证，市场对声誉的需求已经出现坍塌，至少这种现象发生在像美国这类监管严格的国家，因为这些国家越来越依赖监管，而不是依靠声誉来保护市场参与者免遭欺诈及其他形式的权力滥用。过去的情形是，与资本市场相关的各类公司或行业组织培育及维护组织声誉，这绝对是它们成长及持续成功的法宝。
　　我在此要说的是，至少在美国，这种情形几乎不复存在了。
　　在华尔街，公司声誉的重要性远不及过去那么重要。其原因有以下三点。
　　首先，信息技术的发展已经降低人们查找他人信息的成本。反过来，这会使得参与金融市场的个体——律师、投资银行家、会计师、分析师及监管者——将其精力更多地集中在发展个人的声誉，而不是发展他们为之工作的公司的声誉，且这种做法被认为是值得的。
　　其次，至少在监管者和市场参与者看来，法律和监管在发挥着替代声誉资本的作用。如今，特别是自证券法颁布以来，市场参与者在做出投资决策，决定是否与某一特定对手从事交易时，开始越来越多地依赖法律的保护，这大大减少了对声誉提供的惬意的偏好。在我看来，当前的金融危机以一个现实的实例证明，在确保合同有效执行、财产权力得到应有尊重的问题上，监管根本替代不了声誉。
　　最后，整个世界特别是金融世界变得愈加复杂，就连火箭科学家也在设计复杂的金融工具，这些人已经取代那些单纯的、高声誉的实践家，后者属于“老派金融”帮。
　　从现实中，我们应该可以预见，金融服务行业的公司相对于其他监管不那么严格的行业公司，其拥有的声誉更弱。另外，在像美国这样金融服务业有着系统的、无处不在的法律体系及监管体系的国家里，金融企业不会有更强的激励动因来投资培育及维护其自身声誉。本书将要讨论的证据与本书提出的假设相一致。
　　在每一章中，我提供的故事会围绕一个单一主题来谈论其重要的变化。单一主题就是一个简单经济学模型的兴起与衰落。在这个模型里，处于第0 期的公司或企业发现在声誉资本上做投资是理性的（有利可图）。然而，在进行到第1 期时，这些公司或企业发现这样做不再理性，于是停止投资。为了在商业竞争中获胜，公司或企业会先在人力资本上做投资，接下来要求他们不惜花费成本，承诺诚实行事，赢得信任。再后来，这些公司或企业在声誉资本方面的投资开始衰减，其结果是，在这些公司所运营的行业部门里，诚实度和可信度都呈现大幅度衰落趋势。在我看来，安然公司的倒塌及麦道夫的东窗事发就是声誉衰落理论的最好阐释。这一声誉衰落理论即为本书的核心。
　　我把传统的声誉经济学模型作为历史的基准线，其内容很直白。公司或企业发现声誉有利可图，便理性地立即投入资金来建立诚实、正直的声誉，这样做可使公司或企业收取更高的价格，以便在后期获得超额的回报。该理论认为，将资源用来建立强大的声誉，能使已开发出此类声誉的企业向那些同样诚实、可信赖的客户或交易对手作出值得信任的承诺，于是，在彼此之间形成中意的商业伙伴关系。
　　这一声誉模型假定，公司或企业开始其商业生命时是不拥有任何声誉的。声誉的匮乏是相当严重且关乎成败的一件事，在某些商业领域尤其如此。当一家企业提供的产品或服务能在短期零成本得到准确评价时，声誉的重要性微不足道。人们愿意在一个报摊或便利店购买有厂家品牌、包装好的糖果，或一份报纸，因为业主的声誉（或本身就缺乏）对理性的购买者来说基本不重要。婴儿棒棒糖或《华尔街日报》在任何一个报摊都是同样的价格，同样的质量。
　　相比之下，我所感兴趣的行业——投资银行、资本市场、会计师事务所、律师行、信用评级机构，等等——需投入大量的人力资本才能提供其产品或服务。实际上，在这些经济部门，人力资本是参与者实际拥有的最为重要的资产。从事这类商业活动所必需的实物资产很少。在这些行业，声誉在经营中发挥着非常重要的作用。在商务活动中，客户要花费大量的时间来观察这类企业的人力资本质量。然而，在我看来，这种分析即使在历史上是准确的，而如今已完全过时了，因为历史分析不再能够描述今日世界。尤其是，尽管曾经出现过因声誉丧失使相关企业遭受致命打击的例子，比如会计师事务所中的安达信，律师事务所中的文森艾尔斯，信用评级业中的穆迪（所有这些看起来都是因为在安然丑闻中没有精心保护好自身声誉）。我在此要论证的是，这已不再成立。不管这类企业过去是如何依靠声誉来吸引和维持其业务的，这些企业现已不再将维护声誉作为生存的法宝。相反，监管部门经常地，或直接或间接地要求发行证券的企业继续保留各式各样的华尔街服务提供商，如外部审计师、信用评级机构、投资银行和律师事务所。在监管的驱使下形成了对这些服务提供商的服务需求，这些服务提供商不需要维护其声誉就可以吸引到业务。在这种情况下，声誉不再是一项理性投资的资产。
　　第1 章
　　建立声誉昂贵，毁掉声誉容易
　　金融市场中传统的声誉理论描述的是声誉的旧经济模型。即以简单的成本—收益分析法的角度来看，金融企业不应该从事欺骗或不诚实的商业行为。而且，在金融市场中，除非理性的个体相信他们的钱财有安全保障，否则他们不会投资，而这样的信任只有通过政府的监管或良好的声誉才得以培育。
　　而金融公司则不能像制造与消费品行业的公司一样通过质量保证和其他担保方法来培育良好声誉。因为它们的产品可以以多种复杂、难以理解的方式出现价值的损失或下跌。这种产品上的差异使得Facebook 的首席承销商摩根· 士丹利公司，坚持认为Facebook 尽管在IPO 过程中有拙劣的行为，但依然能够继续成功地经营，这突显了传统声誉理论的死亡。
　　在商业世界，特别是在金融领域，培养出一个“好”的声誉历来被视为成功的关键所在。经济学家提出了简洁漂亮、高度有用、极其伟大的声誉理论来解释良好的声誉对公司成功，特别是对金融行业，如保险公司及银行的成功至关重要的原因。本书的核心就是要解释为什么这一理论在当今华尔街的运行方式下已经失去作用。
　　这个旧理论很简单：企业在声誉上做投资，客户与这样的企业做生意。理性的客户喜欢与声誉好的公司做生意，因为对客户来说，诚实、正直的优秀声誉可充当一种契约，或可信赖的承诺，保证其生意不会以不诚实或不道德的方式来进行。这一理论的原理是，声誉破灭容易，但建立起来却困难且昂贵。于是，一家拥有良好声誉的公司为了短期的、一次性的利益而不惜采用不诚信或不道德的方式来对待哪怕是一位不起眼的客户，也是不理性的，因为这样做，所得利益不可避免地会小于因公司声誉受损或遭破坏给公司带来的长期成本。换句话说，根据传统的声誉经济学理论，简单的成本—收益分析可预计公司在声誉上做投资是因为这样做能使公司吸引到客户，客户会在与拥有良好声誉的公司做生意时支付一个溢价。
　　由于信任在金融交易中特别重要，声誉模型过去总是被认为特别适用于投资银行、大型律师事务所、信用评级机构、各大会计师事务所，以及其他从事金融市场业务的企业。究其原因，对公司特别是对金融公司来说，骗人是异乎寻常地容易：金钱相对于其他种类的资产，很容易盗取和藏匿；金钱也很易互换，这一美元看起来与另一美元没有差异，并且采用电子化方式，可以即刻转移到海外。除了金钱以外，证券也许是仅次于金钱的很容易被盗取的资产。证券可以很容易地转化成现金，也能通过电子化手段转移出去，甚至常常是匿名的。
　　人们给保险公司支付保费，把钱存入银行或经纪交易商的账户上，他们很清楚，他们托付的这些公司是极容易窃取他们钱财的。一个人可轻易盗取小额钱财，又不会被发现。而且银行可以通过很多的方式来做这种事，它们可以藏匿费用，滞纳罚款，操纵外汇汇率，或是在服务或交易的佣金上做手脚。
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