本书内容包括：模块一市场营销原理与方法，模块二专业旅游市场营销策划。
《旅游市场营销实务》由吕汝健、刘俊丽主编，运用国内外旅游市场营销的理论，吸收国内外旅游行业营销实践成果，针对高校营销管理专业师生编写。
内容主要包括旅游营销环境调查与消费者购买行为分析预测、目标市场的选择与市场定位、景区旅游营销战略与营销组合策略、旅游产品与定价策略、旅游营销渠道与促销策略、旅游营销管理、专项旅游的营销策略。涉及旅游市场营销的基本原理、实际操作方法和从实践到理论的发展和创新。
我国旅游产业在经历了过去多年的快速发展后，目前，正由量的扩张向质的提升方向
发展。《中华人民共和国旅游法》的实施，标志着中国旅游业进入了全面依法兴旅、依法
治旅的新阶段，旅游市场必将逐渐得到规范和日趋成熟，旅游企业也面临着经营模式转型
和结构优化的问题。在游客消费日益理性和需求呈多元化、个性化不断发展的今天，旅游
企业面临的市场营销环境更加复杂，市场竞争将日趋激烈，同时，许多新型旅游业态的不
断成长对旅游营销管理人才的能力结构也提出了新的要求。相应旅游高等职业教育的人才
培养目标也必须从培养“应用型人才”向培养“创新型人才”转型，旅游市场营销课程设
计也应从专注于旅游企业营销岗位对接的专业能力培养向着眼于旅游企业科学发展，兼顾
职业知识、职业能力和职业道德，突出“解决问题”和“革新创新”能力的方向调整。
浙江旅游职业学院是国家旅游局与浙江省人民政府共建的旅游高职院校，于2013年通
过了“国家示范性高等职业院校建设计划”骨干高职院校建设的验收。本教材由清华大学
出版社组织与协调，由浙江旅游职业学院教师和旅游行业营销专家共同开发，是浙江旅游
职业学院“中央财政重点支持建设专业”的课程建设成果之一。参与编写的人员，一部分
为在校长期从事旅游市场营销教学与研究的专业教师，有在旅游行业或旅游企业长期任职
的经历，另一部分则为浙江旅游发达地区出色的旅游营销管理干部和著名旅游企业的营销
管理精英。教材本着“原理先行、实务跟进、案例同步、实训到位”的原则，吸收了当代
最新的旅游市场理念和营销成功经验，对传统的“学科导向课程”和完全的“工作过程导
向课程”加以扬弃，其教学内容体现了市场营销的专业知识、职业认知与职业岗位标准、
职业能力的有机结合。
全书分为旅游市场营销原理与方法和专业旅游市场营销策划两个部分，共14个项目。
由吕汝健(浙江旅游职业学院)、刘俊丽(山东旅游职业学院)担任主编，由徐爱华(浙江舟山
市旅游委员会)、陈友军(浙江旅游职业学院)、洪佩平(浙江宁波象山影视城)担任副主编。
在编写过程中，我们参考了国内外旅游市场营销教学方面的诸多新成果，特别是与旅游企
业共同调研，使我们完成了对现代旅游营销基本原理体系和岗位工作任务的梳理，由此筛
选出的内容，其结构实用合理，操作功能特色明显，更加突出了营销的针对性和能用性。
同时运用了现代信息技术创新教材的表现形式，更加方便了师生的教、学、做。书中案例
除部分改编自近年来与旅游相关的教材、论著与网络文献外，很大一部分由校企合作、工
学结合的旅游机构、旅游企事业单位提供，在此，向这些学者、专家和合作单位表示深深
的谢意。
为方便教学，本书配有如下教学资源：学生练习手册，包含测试题库、课业范例和参
考答案与提示；PPT电子教学课件和学生考核手册。登录清华大学出版社网站，即可下载
这些资源。
本书可作为高职高专院校旅游管理类专业及相关专业通用教材，也可供企业在职人员
培训使用。
由于作者对“旅游市场营销”课程的教学、营销实践与教材建设的理解还有待深入，
加之编写周期短，集体协作过程中容易有疏漏，教材中难免存在不足之处，敬请使用者
谅解。我们真诚地希望使用本教材的师生及朋友能提出宝贵意见。反馈邮箱：wkservice@
vip.163.com，cnlrjus@gmail.com；QQ：769419810。
编者
2014年4月
模块一 市场营销原理与方法
学习项目一 认识旅游市场营销及营销管理
任务一 认识旅游市场营销
一、市场和旅游市场
二、旅游市场的四大构成要素
三、市场营销和旅游市场营销
任务二 认识市场营销观念与营销管理
一、旅游市场营销观念及其发展
二、旅游市场营销管理
学习项目二 调研企业旅游市场
任务一 认识旅游市场调研
一、旅游市场营销调研的概念
二、旅游市场调研的分类
三、旅游市场营销调研的程序和方法
任务二 掌握旅游市场调研的技术与方法
一、市场调研技术
二、问卷设计方法
三、实地调研的技术与方法
四、网络调研的技术与方法
学习项目三 分析旅游肖费者的购买行为
任务一 识别旅游消费者需求的发展趋势
一、基本概念
二、需要的特点
三、马斯洛的需要层次理论
四、旅游需要和旅游需求
任务二 分析旅游消费的动机和行为
一、旅游动机
二、旅游者的购买行为
三、旅游者购买决策过程分析
学习项目四 细分市场与选择目标市场
任务一 细分旅游市场
一、旅游市场细分的概念
二、市场细分的客观基础
三、市场细分的重要性
四、旅游市场细分的方法
五、旅游市场细分的原则
任务二 旅游目标市场的选择
一、目标市场策略
二、影响目标市场策略选择的因素
三、旅游企业选择目标市场的一般过程
任务三 市场定位
一、旅游市场定位的定义
二、旅游企业市场定位的作用
三、市场定位的方法
四、旅游市场定位的过程
五、CIS定位在旅游企业市场营销中的应用
……
学习项目五 制定营销战略与营销组合策略
学习项目六 制定旅游产品策略
学习项目七 制定价格策略
学习项目八 旅游营销渠道建设
学习项目九 实施旅游促销组合策略
模块二 专业旅游市场营销策划
学习项目十 旅游景区营销策划
学习项目十一 旅行社营销策划
学习项目十二 旅游饭店营销策划
学习项目十三 旅游交通营销策划
学习项目十四 旅游商品开发与营销策划
参考文献
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