公共关系学（第三版）_张克非著_9787040309430

　《公共关系学（第三版）/普通高等教育“十一五”国家级规划教材·面向21世纪课程教材》为国家“十一五”规划教材和“面向21世纪教材”，现再次修订后第三次出版。本修订版由原来的15章缩减到12章，既注意保持原版简明扼要、可操作性强的特点，又注意吸收近几年来中外公关界在理论和实践上的新成果；对作者率先提出的“无形资产管理”的公关理念和定位、公共关系的历史过程做了进一步补充与完善；书中还注意采用、整理国内最新的公关案例，力图将公共关系理论的系统性、实务的具体可操作性与案例教学方法有机地整合在一起，以更好地体现公共关系的专业特点和应用学科的教学要求。总之，经过再次修订，《公共关系学（第三版）/普通高等教育“十一五”国家级规划教材·面向21世纪课程教材》知识面广、信息量大、论述系统、实用性强、新内容多等特色更加明显，将为广大师生的公共关系教学提供更大的选择和发挥空间，有利于改善学生的专业和综合素质。

　　二、服务公众组织的公关工作需要针对公众的需要，实实在在地解决具体问题，为公众服务，重视和维护公众的利益，真正让公众满意。这样就使公关工作从“听”、“说”变成了“做”，并与组织的整体工作融合在一起，具有了实质性的意义。
　　服务公众绝不是一句时髦的空话，也不是对公众施以小惠、让以微利，更不仅仅是公关部门的事。它应该成为组织全体员工都必须尽心尽力去做的一件大事，成为良好的组织文化、经营理念和员工素质的集中体现。应注意做好四个方面的工作。
　　1.关注不同类型公众中存在的特殊需要与困难，尽力去帮他们排忧解难，使他们感受到组织的存在和温暖。尽管他们在公众中只是一小部分，甚至是极个别的，但在其遇到困难的关键时刻，组织如果能够雪中送炭，及时帮他们渡过难关，必然会影响许多别的公众，赢得广泛的好评。
　　2.积极履行自己的社会责任，参与社区建设和各种社会公益活动，为社区公众营造好的生活与工作环境。这不仅可以密切组织与社区公众的关系，为社区公众提供便利，而且也是为组织自己创造有利的生存环境。在当今社会，如果大多数社会组织都能为左邻右舍、为社区公众着想，尽自己的努力关心、支持社区环境的改善，那一定会减少许多无谓的摩擦和损失，使我们周围的环境变得舒适、温馨和美好。没有强烈的社会责任感和服务意识，一个组织就无法培育出优秀的员工，也不可能长盛不衰、永葆青春。
　　3.尽可能地做好自己的本职工作，为公众提供最好的产品与服务，不断满足公众，尤其是消费者随时变化、发展的需求。公众的需求就是市场的机遇，公众需求的变化直接反映了市场的变化。组织只有努力适应并最大限度地满足公众的需求、为公众服务，才能增强自身的竞争能力，牢牢把握社会和市场竞争的主动权。组织整体工作水平的提高、组织产品和服务的完善，既是公关工作的基本目标，也是公关人员影响公众、改善环境最基本的保证。两者相辅相成，不可分割。
　　4.注意在和公众息息相关的各种小事、细节上做文章、下功夫。这些工作既是组织所能承担的，也能够为公众所切身感受。可以说，公关无小事。公众的意见、不满往往是从小事开始的。正如刘备《诫子书》中所说：“勿以恶小而为之，勿以善小而不为。”细节常常也能决定成败。关注细节，善于发现并且从细小的方面人手去解决问题，这本身就需要强烈的责任感、敬业精神和良好的职业素质。
　　了解公众是服务公众的前提，服务公众是影响公众的基础。事实胜于雄辩。公众不仅要听组织在说什么，更要看你在做什么、怎样做。良好的行为远远胜过漂亮的语言。
　　三、劝说公众
　　组织还需要及时将有关的信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培养公众对组织的好感，促使公众形成、强化或转变对组织的态度。这就是劝说和引导公众。这对于现代组织来说，同样是一项非常重要的工作。在当今社会，只有那些既努力做好自身工作、真诚服务于公众，同时又善于及时向公众传递信息、说明情况、表明态度的组织，才有可能与公众在利益、认知、情感等方面形成有效沟通，赢得公众的认可、理解和支持，与公众建立和衷共济的良好关系。
　　劝说、引导公众是一个相对复杂的过程。首先是组织的公关人员通过特定的传播媒介，将组织的有关信息传递给公众；其次是公众对这些接收到的信息进行自主选择，只保留、记忆那些使自己感兴趣的部分；再次是这些被公众保留、接收的信息达到一定的数量，会给公众留下比较深的印象，促使其认识和想法发生变化；最后是公众认识上的变化，引起他们在感情和态度上的变化，或使原有的感情、态度得到巩固和强化，或使它们发生转变，开始形成新的感情和态度。当这种感情、态度经过一段时间的稳定、固化，就有可能变成公众相应的行为习惯和心理定势。
　　要使公众实现这种心理转变过程，公关人员在劝说、引导公众时应注意以下三个方面。
　　1.必须以真诚、平等的态度对待公众，充分尊重公众选择信息的权利。公关人员代表组织向公众传播信息，其性质完全是一种双向、平行的传播，传播者和接受者无论在身份上、还是在权利上，都是平等的。公关人员无权强迫公众必须接受组织的信息，而只能取决于公众自主的选择。
　　2.向公众提供的信息必须真实、具有内在的价值，与公众的利益有密切的关系。公众是具有理性和辨别能力的，只有真实、与公众有关的信息，才能得到验证，引起公众的重视和兴趣；经过分析、思考，当公众认为接受这些信息有助于实现自己的利益时，他们才会主动地接受并相信它们。
　　3.必须掌握传播的规律与艺术，精心策划信息传播的内容、搭配与尺度，把握信息传播的最佳方式、数量、频率和时机，不仅要保证公众能在相对适合的时间、以适合的方式接收到信息，而且能恰如其分地满足公众在认知、情感和审美等多方面的需求；使所传播的信息产生较强的说服力和感染力。在劝说、引导公众的过程中，应牢记传播学中的重要原则：信息传播效果的好坏，责任全在传播者；传播真实的信息，也同样需要适当的方式和感染力。
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