公司精神：塑造个性、精神与灵魂，建立一个强大的公司_(丹) 杰斯珀·昆德著_9787508076829

《公司精神》是关于公司个性、文化、精神与灵魂的一部极具创新性的经典商业图书！

如今，竞争已到了完全超出你想象的地步，你必须建立一种公司精神！与许多描述跨国公司的著述最为不同的是，它突显了将赢利作为最高行为准则的实体的精神和信仰层面，而这对于公司来说，是长青之本。

在《公司精神》里，我们看到信仰的大行其道以及精神化管理的必然趋势，这都是富于启示并值得关切的。作者杰斯珀?昆德说：“如果缺乏信仰，就不可能给未来做出任何有意义和有价值的规划和设想。”本书旨在试图打破如今众多公司中普遍存在的不具创造力的传统思维模式，并为正在奋斗前行的公司提供更加具有推动力的动态方法。

第1章
公司精神的核心与本质

004　公司精神才是市场竞争的关键
006　新时代管理者如何成为赢家
010　让消费者信仰你的品牌精神
013　没有不具备公司精神的品牌
015　速览各章概要

第2章
动荡背景下公司精神的非凡意义

033　国际化更需要“精神”
035　未来最重要的管理工具
036　为什么需要“精神化”管理？
047　品牌背后的公司

第3章
品牌精神

053　未来成败的关键
053　探究品牌价值
055　“参与”才是王道
058　品牌定位为什么重要
068　想象力成就品牌精神
076　怎样让人钟情于你的品牌
082　品牌也有等级链

第4章
公司精神

101　“组织”真的很强大
103　信仰不在自动售货机里
105　在公司播种“精神化”的种子
111　公司精神七步曲之一　产品
112　公司精神七步曲之二　使命
113　公司精神七步曲之三　愿景
114　公司精神七步曲之四　推广与发展
128　公司精神七步曲之五　系统
129　公司精神七步曲之六　责任与承诺
130　公司精神七步曲之七　行动
136　所谓企业界的普世价值
138　电子商务公司急需“精神”补品
142　消费品公司的精神魔咒
148　分公司才是危险的地雷

第5章
责任与行动

158　让员工学习承担责任
161　培训力量大
167　人人都可以接受教育
172　拿什么支撑你的信仰？
173　行动起来吧！
182　谁告诉你计划没用？

第6章
组织的变革

188　重新团结消费者
190　国际化更需要同一化
193　对分公司进行削藩
203　调整的不仅仅是理念
205　凝聚力也是王道
206　新型组织化思维

第7章
高层管理者的变革

211　不要把自己埋葬在小事里
213　创始人的伟大形象
216　集体的领导意味着什么？
217　优化你的资源
219　化无形为有形
221　你才是未来的老大！
224　领导者必须永立潮头
225　建立一个靠谱的系统

第8章
公司精神的推行

229　推行公司精神的时间表
245　未来

第 1章

用不同的方式，
从不同的角度，
对企业外部进行思考，
往往会带来最出乎人意料的特殊结果！
——亨利克?易卜生

       宗教”（精神）一词源于拉丁语religare，意思是将众多的事物以共同的方式阐释并最终结合在一起。这也正是本书对“精神”的定义。
       只有当一个企业具备了坚实的精神基石之时，它才能够获得强大的市场空间和市场地位。需要指出的是，品牌定位，才是最终决定企业成败与否的关键。本书涉及诸如自尊、自我价值及信仰等能够使你在商场上取得成功的有价值的理念。
       “宗教”（精神）一词源于拉丁语religare，意思是将众多的事物以共同的方式阐释并最终结合在一起。这也正是本书对“精神”的定义。
       只有当一个企业具备了坚实的精神基石之时，它才能够获得强大的市场空间和市场地位。需要指出的是，品牌定位，才是最终决定企业成败与否的关键。本书涉及诸如自尊、自我价值及信仰等能够使你在商场上取得成功的有价值的理念。
       未来的价值及价值观在本质上将能够被量化，仅仅期望依靠技术上的优势就能成功地销售产品的时代已经过去，现在的理念应该是对品牌的热衷，对人文情感因素的重视以及与此有关的非物质的价值，正是这些因素，在真正地创造产品的销量和市场。品牌之争的目的是在消费者心目中占据有利的地位和提高信誉，这也正是企业必须去为之奋斗的重要领域。
       无形的情感价值正在取代有形的外在形式而成为影响企业市场地位的根本因素。这并非我所发明和创造的，它是任何人都能够看到和感觉到的客观存在。我的主要贡献仅在于对这一发展趋势进行更进一步的阐释，并在你感到必要和愿意的时候将这种理念应用于你自己产品的情感价值之中。
       为了在市场竞争中成功地获得有利的市场地位，企业必须按照这样的思路开始进行策划并付诸行动，它们确实需要一种公司精神。我之所以用“宗教”（精神）一词是因为它意味着用共同的信仰指导统一的行动，意味着紧密的相互结合和渗透。我认为如果缺乏信仰，公司对未来就不可能有任何有意义和有价值的规划和愿景设想。因此，相信你自己，相信你自己的梦想。
公司精神才是市场竞争的关键
       国际市场上的竞争已不再是产品的竞争，转而成为理念与观念的竞争。能够在市场中取胜并赢得市场的企业，必定是那些把握最有利的市场地位的企业。在这样的背景下，品牌及其价值的作用显得至关重要，并成为公司成败的决定性因素。
       现在的企业都必须能够宣传自己，这种宣传不仅仅对公众，甚至对内部员工都需要公关宣传企业定位和形象。因为仅仅通过产品不能准确反映企业的全部，消费者所购买的也不仅仅是其产品，还包括其所代表的一切，比如品牌所传达的理念，品牌所代表的社会形象。正因为如此，企业需要用一种彼此关联又相互一致的方式描述自己，并让公众熟知。
       在很多情况下，企业的形象通过实际经营的企业家得以反映，企业家个人魅力越突出，企业所展示给世界的就越能够代表这种个人影响的穿透性，可以说，企业家是创造公司精神的神圣的天使，他们使公司精神中的人性化内容更加丰富。这种人性化的特征阐释得越好，就越容易被整个公司所理解和接受，并很好地实施和推进它。
       在心理学的研究及发展历史中，奥地利的阿尔弗雷德?阿德勒可算得上是一个先锋派人物，他是个体心理学的创始人、人本主义心理学的先驱，他非常精于对复杂人性的研究，阿尔弗雷德指出人的性格或个性是由三个相互影响又共同作用的要素组成的：
●他人眼中的你自己；
●你自己所认识的自己；
●你期望他人能够了解到的自己。
       根据阿尔弗雷德的研究和解释，这三个方面因素的协调性与一致性越高，人的个性就越突出和鲜明，而性格的一致性能够相应地减少个人内心不必要的冲突和矛盾，并能够有效地排除外界对自身的误解。
       对人如此，对企业也是同理，无论是现在还是将来，企业对市场前景的期望和目标与企业对自身实力的认识越是切合与接近，企业本身的特色就越突出，而这种明显的特征会更多地贯穿于整个企业并最终扩散到企业外部。
       下面的模型（图1-1）反映了对一个企业或公司的连贯性描述。从左到右，信息从管理层充分地流向整个组织，并通过企业的运行体系传递给客户，最终扩散到全部市场。
       左边的椭圆形代表企业文化，它的一部分与外部市场定位相互重叠，这部分就是对企业的连贯性描述，它整合了企业文化及企业的外部定位，在此我将其称之为企业的公司理念与精神。

让公司精神描绘你的公司
       未来，为了有效地从外部及内部控制公司，你必须能够清楚地描述你的公司，其目的在于保证在市场经营和市场竞争中日益增长的核心事物能够成为一个独立而牢固的价值体系。具有稳固理念的公司能够更容易地形成其内部精神系统，并创造广阔的外部市场理念，要知道一个能够将内在的公司和外在的市场融会在共享、联合和沟通的氛围下的精神体系非常有利于公司的统一。
       公司精神是一个对公司进行认识的全新的思路和理念。今天，产品仍然是公司主要的信息和沟通的高速公路，但这已经成为过去。当公司从单纯的销售产品转而发展为销售方案、品牌或态度和精神时，公司理念及价值观的交流与传播便将成为衡量其成功与否的决定性尺度，它需要你明白：作为一家公司，你到底怎么样。
新时代管理者如何成为赢家
       对于高级管理层来讲，寻找到一个令人满意的解决办法，应该意味着这一办法不仅能够将公司本身推介出去，而且能够将公司很好地引向外在的市场(见第4章)。对于中层管理者来说，要想将来成功地做到这一点，就必须以与当今所采用的很多方法不同的思路去运作。为此，新一代管理者所必须具备的关键素质之一就是沟通的技巧，他们必须能够在公司内进行很好的交流，使公司的内部沟通流畅而有效。同时，他们必须能够使公司与市达到有效而充分的接触，使公司在整个市场环境中的外部沟通同样成功。作为管理者，必须具备洞察和表达的能力，必须能够对市场有较为准确的把握并能够对市场的具体发展状况和趋势进清晰的分析和阐述，进而利用公司的力量实现预期的目标。那些能够对公司进行很好的阐释或再塑造的管理者，才是未来的赢家。而管理者越是能够在每一个角落和缝隙中找到公司的恰当位置和市场之所在，那么这种努力所能够得到的回报就会越多。
发觉你的潜能
       我可以毫不夸张地这样说，在几乎所有的大型国际性跨国公司中，有一半的潜能都是未得到充分开发的，而如果你对公司有准确的认识，能够树立一个连贯一致的公司理念，能够形成强大的公司内部精神体系，并能够相应地管理好整个组织，那么，公司内所蕴涵的所有潜能就能够得到充分的发挥。这样，你就能够创造足够大的能量，将一个长期渐进的发展过程变为一个令世人注目的焦点和中
心。
IBM的《同一个声音》
       这正是郭士纳在IBM所做的，他对公司进行明确的阐释，并以一本名为《同一个声音》的书将其传输到整个组织。在书中，郭士纳叙述了他在1993年担任公司的首席执行官时对公司现状的认识和分析，他明确地强调了IBM的强势所在、他对公司未来的预期，以及公司员工应该如何去为这个目标的实现进行努力。IBM的每一个员工都“直接”从他那里得到了关于该书的复印内容。
谁不相信微软？
       一类新的领导人正在涌现，他们不仅是其市场的精神领袖，同时也是其公司的精神领袖。微软的比尔?盖茨就是这一类领导人中很典型的一个。他推动了市场的发展进程，而其公司价值的绝大部分正在于他对挖掘和拓展市场所做的不懈努力，以及对未来的美好期望这样一种坚定的市场信念上。
       比尔?盖茨很清楚在未来的市场领域中该如何去表达自己，他虔诚地信奉着他有能力去诠释、表述和传播的东西。
在将来，每一个有资格名副其实地被称为“领导人”的人，都需像向比尔?盖茨看齐，要能够以发展的眼光表达对未来的合理预期并对此深信不疑。这就是公司精神之所以是对公司及其市场未来进行管理的决定性因素的原因所在。
像布朗森那样看待品牌
       将来的观念和价值观将会使很多我们今天认为是想当然的事物发生翻天覆地的改变，品牌将会成为信仰，一些被视为是品牌代言人的人物本身也会成为信仰或精神。篮球运动员迈克尔?乔丹是一个十分成功的代表。华纳兄弟娱乐公司的总裁指出，真正的明星是那些能够创造超越其本身的形象，并因此能够在其名声与品牌资产之间取得平衡的人。他说：“迈克尔?乔丹不是在推广一首歌或一部电影，而是在推广一种形象，这正是明星身价的全部体现。”像乔丹这样的名人，其价值体现在品牌资产的建立、名称的认可以及最终将这种资产与众多的产品相结合上。毫无疑问，乔丹是所有名人效应所产生的名人品牌中最成功和最强大的形象。
       精神领袖的典型例子是英国的理查德?布朗森，他已经成为其品牌的代表，在赋予其品牌以个性化的同时，他也为其以维珍命名的品牌价值赋予了浓厚的人性化色彩。该公司在市场上推出了众多的不同产品，从航空旅游、银行服务到碳酸饮料及化妆品。像比尔?盖茨一样，布朗森非常忠实于他所扮演的角色，他从市场定位的角度来对待它，而不是仅仅从产品的角度来狭隘地理解它。
一个启示
       在美国，拥有一个替国家说话的总统似乎并非仅仅出于毫无意义的娱乐目的，这是领导国家的最有效的方式，因为这样可以将国家推向世界，让世界人民了解美国，同时还可以在国家内部形成一种忠诚。
       美国人民所选举的总统首先应当具备作为国家的代言人的能力，而今天已没有人再简单地认为靠总统一个人就完全能够保证一个国家的正常运行和良好发展。当美国人民在20世纪80年代意识到这一点的时候，他们将这一神圣而伟大的职务交给了一个专业的沟通者——前好莱坞演员罗纳德?里根。
我们想要什么？我们为什么需要它？以及我们如何能够满足我们的需要？
       公司精神是一种以公司目标为核心的模式和方法，它是一种中心化模型，要求公司管理层必须真正地对公司负有责任，且在必要的时候能够将其权力置于公司核心之中。公司精神的核心目标是强化公司的能力，并将这种能力进行整合，以达到行为和意志的统一——无论其市场如何。其次，公司精神又是一个整体的概念，在这样的信念指导下，整个公司的管理是真正意义上的“精神化”管理，要将最低限制和内部会计核算放在一边，数字和预算只会使你停步不前。能够将一家公司引向成功的，是公司的理念，更明确地说，就是对公司的“精神化”管理，它是一种公司观念，它使消费者能够更加关注与其品牌有关的定性化内容及情感价值，并忠实于此。一项新的规则将付诸应用和实施的时代即将到来，那就是事实上并无规则可言，一家公司必须能够根据自己的理念和信仰，创造属于自己的规则-——它的精神，这种精神将牢固地结合在一个愿景共享且使命一致的体系和氛围中。
       公司精神背后所隐含的内容已经被一些显然已取得成功的公司所揭示，微软公司、可口可乐公司、耐克公司、迪斯尼公司以及美体小铺都是其中成功的典范。

让消费者信仰你的品牌精神

消费者不是机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的****性的信仰和本能，而消费者绝不会在稀薄的空气中寻求这种信仰。

       消费者希望知道他们所购买的产品背后的人，他们希望了解生产该产品的公司，他们希望知道你的想法和观点，而如果你的公司能够将自己的理念和宗旨进行宣传和散播，你就会变得更强大。
       当下，市场已经进入需要创造能够围绕产品形成一种氛围，并赋予品牌以人们能够感知的价值及强大的非物质价值和服务的时代。
在全球市场中，品牌定位是成功的最终标准，你在品牌等级中所处的地位越高越好，而最理想和最成功的品牌定位应当是这样一种状况：消费者已经将品牌视为一种品牌精神。品牌价值——超越了公司产品的实际功能的所有对公司的表述、观念以及抽象的态度和理念——准确地说是非物质的和情感化的价值，它赋予了产品品牌地位。
       当你达到这一令人艳羡的位置时，你的销售量将更加巨大且无限——正如你在哈雷太子的案例中看到的。当产品本身变为其品牌的一小部分，公司的国际化扩充的需求就会成比例地增长，尤其是如果这种需求已经在过去的实践中得到过良好的证明，换句话说，就是在国际市场上开发和销售产品。在此方面，公司需要完成的关键任务之一且需要强调的是，公司必须在国际范围内创造一个均衡一致的公司形象，这正是大的国际品牌的秘密所在。就比如消费者在戴高乐国际机场遇到的某一品牌和在戈壁沙漠中遇到的该品牌，他们得到的有关该产品的信息必须是相互吻合的。

那么，公司如何能够了解其品牌与消费者的关系呢？这种关系中的关键在于消费者的广泛参与。请看图1-2，它反映了一条消费者参与的路径，从左下方的普通产品品牌到右上方的最终极点及品牌精神

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