本书可视为《创意传播管理》（机械工业出版社，2012年，陈刚、沈虹等著，再版数次，成为数字营销时代的重要专著）续篇，更加专注于品牌发展过程中生活者参与的协同创意研究。
本书以品牌与消费者市场共舞的协同创意为核心，剖析营销变革：媒体变聊天桌，消费者成数字生活者，品牌从雕塑向活体转变。通过诸多生动案例，阐释品牌协同创意策略到实战，如留白策略、沟通元运用、众包与威客模式等，并从生产力到生产关系展望人机协同的未来。
正如本书结尾所言：每一次回车键背后，都是对协同关系网络的重构尝试。当创意人用价值观穿透算法黑箱时，本质上是在执行协同论的核心法则通过情感共鸣激活消费者个体品牌认知系统，使其主动参与品牌生态的演进。这正是数字时代品牌活体化的终极密码：技术拓展了价值传递的带宽，而人性的温度决定了连接的质量。本书为营销从业者、研究者提供数字时代营销新思路。

别让算法吃掉你的品牌！这本书教你用沟通元点燃生活者共创，让营销不再自嗨。

1.【关系革命】从我说你听到市场共舞告别单向灌输，让品牌与生活者真正共创共生。
2.【理论利器】揭秘沟通元的力量：一个热梗、一次吐槽，如何引爆品牌协同创意？数字时代品牌活体化的终极密码在此。
3.【实战宝典】耐克定制、苏超玩梗、抖音二创……鲜活案例拆解协同创意从策略到落地的全路径，让营销不再自嗨。
4.【AI前沿】AI杀不死广告，也救不了广告唯有协同创意。人机共创时代，如何用算法放大情感共鸣？这本书给出答案。
5.【权威背书】北大陈刚、金定海联袂推荐，舒尔茨IMC理论迭代之作。学术深度一线实战，为数字营销人提供关系重构的导航地图。

前言

人与世界的相遇，冥冥中藏着机缘。
你或许会因巷尾老茶铺飘出的乌龙茶香驻足，为旧物上的一个神秘印迹而心动，又或是在某个寻常午后，被屏幕里跳出来的AI人偶轻轻击中这些看似偶然的瞬间，实则是关联着时光里的生长。就像草木攀附山石，不必细数日月，就能看到枝叶在风雨中相触相生。
协同二字的萌芽，并非源于某场顿悟，而是在三十余年间广告生涯的观察与实践中慢慢清晰的。十五年前受整合营销传播理论（IMC）创始人美国西北大学唐·舒尔茨教授相邀，参与西北大学IMC的迭代研究，在一场跨文化对话中，negotiation这个词被我轻声说出，舒尔茨教授的惊喜之态，至今记忆犹新！我自己心中顿时也亮了品牌与消费者的互动，从来不该是单向的诉说，而应是一场相向走近的对话：像两人围炉夜谈，你添一捧柴，我续一盏茶，火焰的明暗、茶香的浓淡，全由彼此的呼应共同成就。
研究后发现，协同的智慧，早藏在天地万物的规律里。物理学家赫尔曼·哈肯在《协同学》中曾说，蜂群筑巢时，没有谁发号施令，万千工蜂却能筑出精准的六角形。这与品牌和消费者的关系何其相似。消费者首先是生活者，生活中与品牌相关的每个体验、每次分享、每份创意，都是品牌系统里的工蜂，不断与品牌共舞，方能让品牌从模糊的概念，长成有呼吸的活体。
数字技术的普惠，让人机协同演化为人际协同，进而为品牌与消费者的协同提供了变现的可能。当生活者的指尖在屏幕上滑动，他们不再是被动的信息接收者，而是有着需求想象的创作者：为喜欢的饮品创造隐藏喝法，给钟爱的彩妆勾勒新的纹样，在社交平台分享旅行体验。品牌不再是企业建构完成的雕塑，而是与生活者共同耕耘的土地生活者种下创意的种子，企业给予阳光雨露，最终长出的是令人惊喜的协同之树。
这本书想谈的，正是这片土地上的耕耘之道。
飞机下降，夜幕下的城市，一片灯海，再细看，这灯光与灯光互不相关，但有几个特别亮眼的光点，然后向四周渐渐散开，模糊地勾勒出城市的中心区域。这状况恰如我们各为主体的传播关系：无序亦无关联。由此，我们该如何协同呢？协同之同又是什么？沟通元是协同关系中的关键锁纽，当它嵌入传播链条时，便会像城市亮眼的光点一般，渐成方向、散开，形成传播区域。沟通元，可能是一种利益想象、一句俏皮的口号，也可能是一个可多重解读的符号或段子。它不需要刻意雕琢，却能让生活者自愿拿起接力棒，把品牌的故事讲成自己的故事。有次演讲后，一个学员问我：老师，沟通元不就是梗吗？我说：没错，能广泛传播的梗就是沟通元。就像《黑神话：悟空》为什么能让网友去山西省文化和旅游厅的官微喊话：一定要接住这波泼天流量！因为《黑神话：悟空》中36个古建筑取景地，山西占了27个。2025年苏超的腾空崛起，为区域赛事与文旅消费带来了生机。散装梗内斗梗不断上演，比赛第一，友谊第十四盐水鸭大战水蜜桃的全民玩梗背后藏着协同创意的传播逻辑，也催生出乘高铁、看苏超、游美景、品美食的新消费场景，江苏景区预订量激增300%以上，形成了线上造梗线下打卡再线上造梗的协同创意传播。热梗作为沟通元，成为生活者多次再创意的源泉。
在新技术浪潮中，协同之船如何能找到新的大陆？这是一个不可回避的问题。AI能瞬间生成N条文案，数据也能描摹生活者的偏好，人机协同究竟是取代创意，还是放大创意？好消息是AI杀不死广告。坏消息是AI也救不了广告，我们只能自救。这段话是苹果副总裁Tor Myhren在今年戛纳创意节上的发言，这是对AI替代焦虑的注解和警示。我理解为技术是工具，而生活者的情感与创造力，才是让品牌真正鲜活的灵魂。
这本书写了十多年，可以视为《创意传播管理数字时代的营销革命》（陈刚、沈虹等著）的续篇。《创意传播管理》作为数字营销的重要专著，已数度再版。之后，我就一直想写一本关于品牌与生活者在数字营销中共创共生的书，而协同创意则是脑海里一个始终抹不去的写作主题。这十年间，我那亦师亦友的忘年交、整合营销传播理论的创始人唐·舒尔茨教授永远地离开了我们，他留下了消费者为中心的思想遗产，也值得现代再做新的拓展。但是，营销传播环境乱象丛生，市场被数据所裹挟，品牌被算法所蛊惑，一时间流量取代了品牌认同，短效曝光蚕食长期忠诚，品牌不再是价值选择的象征，而是沦为流量的附庸。很多人开始怀疑品牌的价值，而本书的手稿在键盘与纸页间沉浮，几近于自我放逐。
新契机来了！那就是遇见了茂山。这是一位从甲方走出来的智能营销倡导者，用无问有答解构着AI在品牌建构中的新角色。我们有着共同的理解和发现，那些看似无序的推荐吐槽与二创，实则是生活者在数字生活空间协同品牌的创意，与品牌一起舞动，重构品牌微观系统。AI并非替代创意，而是将突发传播沉淀为可溯源的协同路径：解析生活者与品牌的协同关系，也为生活者留出差异与分享的协同空间。
聊起本书，茂山竟然执意要为本书的完成贡献力量，于是他成了本书继续撰写的合作者！我们决定将人机协同纳入其中，共同探索AI在品牌建构中的应用与价值。在某90后创业公社的深夜讨论会上，一位扎染非遗传承人在她的抖音直播间中展示了AI实时抓取用户偏好生成纹样灵感，在此基础上，她将生成的数据转化为有温度的手工叙事。这让我想起我在书中写到协同创意生态时的感慨技术是媒介，人永远是品牌关系的舞者。
此刻回望，一切尽是机缘。十多年前，数字生活空间初显端倪；而今，人机协同已成常态。但不变的核心是，品牌如何在混沌世界中找到与生活者共舞的关键场景。
这本书里的每一页，都浸透着时光的温度。它不是一本指南，更像一沓写给同行者的手札：有理论的微光，有实践的粗粝，更有对关系二字的敬畏毕竟，品牌建构的本质，是人与人的相遇，是品牌与生活者的共舞。
愿翻开此书的你，能从中读出一点共鸣，期待所有的品牌缘分，都藏在协同创意的日常里不必惊天动地，只需真诚相待。
是为序。

沈虹
2025年7月于北京

后记　人与人的相遇，也是冥冥中藏着机缘

和沈虹老师的初次见面是在学院奖的评审会上，她腿伤未愈，坐着轮椅完成了两天高强度的评审工作。作为分组评审主席，她的专业和敬业让我心生敬意，亦师亦友的金定海老师对我的人品背书，让沈老师和我又多了几分亲近。后相约北京再交流小叙，从文案创意到媒体传播，从乙方交付到甲方需求，从菲利普·科特勒教授到唐·舒尔茨教授，分享畅聊就聊到了她因疫情耽搁的书稿《协同创意》。我个人非常喜欢这个选题，更想到当下的人工智能和人机协同，就冒昧地建议沈老师在书稿中多加一章人机协同创意，沈老师同意了，就这样我有幸成为合著者。
写作在忙碌的出差中开始了，感谢沈老师的信任，感谢大模型的给力，感谢两位前同事刘桂滨和刘策的协作，人机协同创意这一章如期交稿。暑期沈老师忙着校稿，也叮嘱我写好后记。在电脑前浏览着书稿，思考着人机协同创意的协同与人工智能是一个怎样的与时俱进，就以此作为本书的后记：

一、交互提示词（Prompt）之协同
激发共创的初始对话与意图表达：本书提出的生活者不再是被动接收信息的受众，而是主动表达需求、参与创造的主体。提示词（Prompt）并非简单的指令输入，它是人类意图的凝练表达，是向机器发出的共创邀约，是开启协同创意的沟通元。它要求生活者或品牌方清晰地构思、表达自己的需求、偏好甚至是模糊的感觉与审美取向。这个过程本身，就是一次主体的觉醒与创意的初步萌发。Prompt既是生活者主动参与创造的起点，也是品牌激发协同、汇聚众智的桥梁。它标志着协同创意的对话，从人人之间，扩展到了人机人，而核心始终是人的意图与创造力。
二、智能体（AI Agent）之协同
承担特定角色的共创伙伴与执行单元：如果说Prompt是开启对话的第一句话，那么智能体（AI Agent）则是使这场对话持续深入并产生实质成果的能动的参与者和执行者。AI Agent不再是被动响应指令的工具，而是能够承担特定角色、具备一定自主性的协作伙伴。这意味着，协同创意的过程可以变得更加流畅、高效和专业化。生活者与之交互的是一个或多个拟人化、专业化的数字角色，它们理解语境、保有记忆、提供建议，共同推动创意从构想走向现实。此时的协同，不再是简单的人使用机器，而是人与多个智能体协同工作，共同服务于品牌生活者的价值共创。
三、能动系统（Agentic AI）之协同
迈向具有系统能动性的价值共生网络：能动系统（Agentic AI）更深层次地指向了一种能动性的赋予与涌现。最高层级的人机协同，绝非仅是多个Agent的简单叠加，而是构建一个具有整体能动性的生态系统。在这个系统中，人类与人工智能深度交织、相互激发，形成一个能够自我演化、持续创新的价值共生系统。其核心特征是从协作（Cooperation）到共生（Symbiosis）的跃迁。在这个共生系统中，AI不只是工具，甚至不止于伙伴，而是成为创意生态本身的一种基础设施和赋能环境。它能够主动发现人类未曾察觉的需求关联，甚至对可能产生的文化影响和社会效应进行前置预测。本书只是和沈老师协同的开启，期待下一本……

李茂山
2025年8月于广州

北京大学新闻与传播学院院长、广告学系主任、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任，中国新闻史研究会副会长、中国广告协会学术与教育工作委员会主任等。长期致力于广告及数字营销传播的研究。于2010年发起并引领发展广告学研究，建构了探索和分析中国广告产业发展规律的原创理论体系。2012年出版《创意传播管理：数字时代的营销革命》，在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域最重要的著作之一。被评为中国广告40年纪念代表人物（2019）、获得时报金手指终身成就奖（2022），入选中国国际广告节创意巅峰传奇人物（2023）等。
中国著名品牌营销实战与学术跨界专家
北京大学新媒体营销传播研究中心研究员
中央民族大学新媒体研究中心研究员
中国广告协会学术委员副主任
南开大学哲学硕士、北京大学传播学博士，拥有 30多年广告实战与 20多年教学经验。出版《广告文案创意教程》《创意传播管理》《协同与互动网络营销创意传播服务模式研究》《重建消费者-品牌关系》《移动中的 90 后》《90后的数字生活》《多民族90后媒体生态》等专著及译注。
沈虹深耕整合营销传播、品牌战略、广告策略、创意传播、文化创意产业与IP、体育营销、年轻族群营销传播等领域，担任长城奖、艾菲奖、金鼠标、TMA、大广赛、学院奖、金犊奖等数十项广告大奖评委。
無問全域营销创始合伙人
中国商广协 AI 专委会副秘书长
未来创意实验室首席内容官、副主任
拥有 20 年甲乙方营销管理经验，曾任职亚都 CMO、灵思 CEO，获亚都产品研发创新百万奖、中国营销金鼎奖、艾菲奖等，两度获宝洁中国 年度合作伙伴。2020 年创办無問营销，2023 年联创 AIGC 开放社区。

目录

推荐序　协同之境，是品牌与生活者的共舞 i
推荐序　开门，让生活者进来 iv

前言 001

绪论 005
一、缘起协同 / 008
二、没有创意，不成传播 / 023
三、协同即关系 / 028

第一章　协同创意数字时代的营销传播新境 031
第一节　媒体融合：从线性传播到数字交互 ...... 033
一、媒体融合的技术逻辑 / 034
二、媒体融合：乱序与机会 / 040
三、媒体融合：重新秩序化 / 045
第二节　消费者：从信息接收者到数字生活者 ...... 055
一、内涵：消费者也是传播者 / 056
二、图景：数字生活者的诞生 / 063
三、功能：精准与交互 / 067

第二章　品牌建构的变与不变 075
第一节　品牌关系的转换 ...... 077
一、品牌就是选择一种关系 / 078
二、品牌创意理念与创意传播 / 083
三、协同创意与生活服务者 / 089
第二节　品牌策略与品牌形象 ...... 095
一、创造竞争性识别 / 096
二、经久不衰的价值符号 / 103
三、品牌形象的想象摄入 / 111

第三章　协同创意与品牌建构 119
第一节　品牌，走向活体 ...... 121
一、品牌理念与价值更新 / 125
二、品牌消费的最大化 / 129
三、品牌在分享与差异中协同 / 135
第二节　协同创意的品牌传播策略 ...... 141
一、策略：选择问题解决的路径 / 141
二、把品牌消费变成我的选择 / 148
三、协同创意的策略评估 / 152
第三节　数字传播平台的媒体创新运动 ...... 161
一、从信息载体到交互平台 / 162
二、媒体的社会化 / 166
三、信息、服务与用户体验的合成 / 173

第四章　沟通元与协同创意 179
第一节　引领协同创意的沟通元 ...... 181
一、沟通元的意义 / 182
二、沟通元与创意概念 / 189
三、沟通元与创意表现 / 197
第二节　体验品牌价值共创 ...... 202
一、品牌价值与沟通元的对接 / 205
二、体验沟通元的共创 / 212
三、沟通元的价值类型 / 215

第五章　品牌协同创意的价值模式 225
第一节　协同创意的实践形态 ...... 227
一、众包的法则和成功案例 / 231
二、威客：中国式众包 / 238
三、共同创意：消费者为中心的价值共创 / 246
第二节　品牌的协同创意管理 ...... 254
一、协同创意传播与管理的双驱动机制 / 255
二、服务主导模式的启示 / 259

第六章　人机协同创意的未来猜想 265
第一节　人机协同创意的生产力爆发 ...... 267
一、迭代进化：从工具辅助到自主生成的三阶跃迁 / 269
二、内容构成：从线性问答到语义网络的范式革命 / 278
三、交互赋能：从单一工具到群体智能的协同网络 / 286
第二节　人机协同创意的生产关系进化 ...... 291
一、工具到工作流：自动化重构创意生产链 / 294
二、智能体到智能人：认知融合催生新型创作者 / 302
三、生产关系的新生态：多元协同价值重构与多元文化解码 / 310

后记　人与人的相遇，也是冥冥中藏着机缘 321