三农自媒体是指基于个人或团体机构通过社交媒体、小程序、短视频平台、直播平台、电商平台等多个平台发布展示农村生活方式、农业生产状态，展现农民形象的自媒体发布者。
三农自媒体在互联网上已形成了相对独立的内容领域，一方面成为增进城乡交流、近距离了解农村现状的窗口，为疏解网络乡愁，引领农村社会风气提供了民间舆论平台，另一方面三农自媒体还催生了农村半商半农的内容创业，有效疏通了农产品销售渠道，带动了地方经济发展，这是对党提出的乡村振兴战略这一全局性、历史性任务的积极响应，也是通过数字化信息路径助力乡村振兴的有效践行。
该调研报告运用比较分析法与系统分析法相结合、定量与定性混合研究法与个案研究法相结合，从传播学、文化研究、区域经济学的综合学科视角出发，以SIPS Model模型分析了三农自媒体的运营模式、传播路径与绩效价值，以甘肃陇南三农自媒体发展的复杂社会生态、经济链条和影响因素为例厘清其发展肌理，提出发展路径及策略。

手机是新农具，直播是新农活，数据是新农资，网络是新基建。
三农自媒体的镜头里，是温情的互动，是真实的乡村风格，是恬淡的田园生活，是人与自然的和谐相处之道。
扎根乡土的自媒体创作者们，究竟是受经济利益驱动，还是源于文化表达的深层需求？
新时代农人的镜头如何重新定义乡村形象，又将给这片土地带来怎样的改变？
三农自媒体的内容生产背后遵循着怎样的传播逻辑？
充满泥土气息的影像，如何在城乡之间架起文化对话的桥梁，又如何实实在在地推动农产品上行和乡村振兴？

朱怡璇，西北师范大学传媒学院副教授，博士生导师。北京师范大学戏剧与影视学博士。中国文艺评论家协会会员，甘肃省新媒体艺术协会理事，甘肃省电影家协会会员，甘肃省文艺评论家协会会员。
主持国家社科基金艺术学项目、甘肃省社科基金项目，参研国家社科基金重大项目和其他省部级项目多项。在《光明日报》《当代电影》《中国电视》等核心期刊发表多篇学术文章与文艺评论。
研究方向：影视艺术、青年文化、新媒体艺术。

绪论 / 1
第一章 研究设计与实证分析 / 24
第一节 概念溯源及核心概念界定 / 24
一、概念溯源 / 24
二、核心概念界定 / 27
第二节 研究设计 / 29
一、混合式研究方法及其争议 / 29
二、关于研究对象的说明及数据收集与分析方式 / 31
第三节 关于三农自媒体的调查问卷分析 / 32
一、信度和效度分析 / 32
二、问卷基本情况描述性统计 / 34
第四节 半结构深度访谈与NVivo 定性分析 / 68
一、访谈情况 / 68
二、资料整理 / 70
三、NVivo 12 & ROST 定性分析结果 / 72
第二章 三农自媒体发展机制与发展现状研究 / 84
第一节 三农自媒体的演进历程与发展机制 / 85
一、三农自媒体的演进历程与发展图景 / 86
二、三农自媒体的内容形态与符号价值 / 93
三、三农自媒体的内容渠道与变现方式 / 102
四、三农自媒体的情感消费与运营模式 / 112
第二节 三农自媒体个案分析与启示 / 127
一、李子柒：中国田园灵韵意象的呈现 / 128
二、浪漫侗家七仙女：民族文化符号的仪式化传播 / 133
三、付老师种植技术团队：农技科普的自媒体推广 / 139
四、春天一家：隐逸野居的生活方式 / 145
五、团力结构：青年乡土生活实践者的播客分享 / 152
第三节 三农自媒体发展现状与价值作用 / 157
一、三农自媒体发展动力与影响因素分析 / 157
二、三农自媒体对乡村振兴的价值与作用 / 170
第三章 甘肃三农自媒体传播发展研究以陇南市为例 / 177
第一节 三农自媒体助力陇南模式的探索与发展 / 178
一、元节点：三农自媒体以小博大造就陇南模式 / 178
二、助力器：三农自媒体助推陇南模式迭代更新 / 182
第二节 陇南三农自媒体典型案例分析 / 193
一、嗨，梁掌柜：短视频问政第一人 / 193
二、西北小强：凝聚亲情乡味的美食类大号 / 196
三、鸡司令尚育康：从创意视频到家庭农场 / 203
四、小马哥：哈达铺红色文旅创意内容 / 212
五、陇小南：企业自媒体的虚拟人设与创意营销 / 217
第三节 陇南三农自媒体的发展现状梳理 / 223
一、陇南三农自媒体在主流新媒体平台的数据统计 / 223
二、陇南三农自媒体的发展现状 / 227
第四章 三农自媒体发展面临的挑战与问题 / 234
第一节 三农自媒体发展面临的挑战 / 234
一、机会分析 / 235
二、威胁分析 / 236
第二节 三农自媒体发展面临的问题 / 237
一、基础设施薄弱，城乡发展不均衡 / 237
二、 配套产业与相关服务跟不上 / 238
三、商业趋利性明显，内容形式单一，难以产生规模化效益 / 239
四、同质化现象严重，内容良莠不齐缺乏创新力 / 242
五、个体表达欲望强烈，缺乏对公共生活的关注 / 243
第五章 三农自媒体助力未来乡村创建的路径与策略 / 245
第一节 顶层设计：政府引导 服务激发自媒体发展内生动力 / 246
一、话语引导：坚持主流价值导向 / 246
二、直接扶持：汇集乡贤能人，将人力变为财力 / 248
三、优化职能：完善自媒体运营环境，激发市场活力 / 249
第二节 主体性实践：发挥自媒体善治乡村的创造力 / 252
一、文化实践：勾起乡愁，传承乡土文化基因 / 254
二、 创意实践：土味与灵韵结合，反差性思维下的产业
融合 / 256
三、经济实践：开发特色资源，促进乡村IP 可持续发展 / 258
四、社会实践：彰显人文关怀，助力社会公益 / 259
五、精神实践：讲好乡村故事，以情感力量带动创意产业发展 / 261
第三节 数字媒体赋能：助推未来乡村建设 / 262
一、创新玩法：融媒跨界，从数字助农找到新奇点 / 262
二、数字治理：农人IP 引入，打造善治乡村新路径 / 264
第四节 乡土文化立根铸魂：民族心理的记忆唤醒与传扬 / 265
一、天人合一：生态和谐之美 / 266
二、万物有情：生命真性之美 / 267
三、躬行践履：耕读劳动之美 / 268
附录1 三农自媒体调查问卷（自媒体创作者版） / 271
附录2 三农自媒体调查问卷（用户版） / 289
参考文献 / 299
后记 / 307