购物旅游者消费行为研究_郭晓康,李东_9787577203355

本书在霍华德谢思消费行为理论的基础上，对旅游者的购物旅游动机、感知价值和行为意向进行深入细致地分析；从行为关系的角度入手，深入研究引起购物旅游动机的变量因素；动机与感知价值、感知价值与行为意向之间的关系，*终为商家、目的地政府和游客消费者提供有价值的管理和消费建议。本书内容除绪论外，共有五个部分。第一部分主要概述本书研究涉及的理论基础以及各研究变量之间的关系。第二部分基于澳门新八佰伴购物旅游节引起的购物狂欢独特现象，筛选出合适的研究对象展开定性访谈研究。第三部分针对研究对象设计量表，完善样本收集和量表测试。第四部分基于理论研究结果展开分析和讨论，总结出了购物旅游消费行为中*为关键的购物旅游动机之内涵结构和影响变量。第五部分主要针对当下在澳门购物旅游行业面临的问题以及前文的研究数据提出一些策略与启示。本书旨在为地方政府持续扶持购物旅游行业提供可行方案，为购物旅游行业参与者和购物旅游消费者提供管理和实践建议。

近日收到晓康博士和李东先生研究撰写完成的《购物旅游者消费行为研究：基于霍华德谢思消费行为理论》书稿，仔细研读梳理后，笔者对本书中关于购物旅游者消费行为的理论观点、研究脉络和实践探索，深表认同和欣赏。购物旅游是近年来在境内外均受到关注的旅游现象和业态。2023年7月，《关于恢复和扩大消费的措施》（国办函〔2023〕70号）发布，明确提出，要鼓励各地加大对商品展销会、购物节、特色市集等活动的政策支持力度，进一步扩大消费。在后疫情时代，各大城市均推出购物优惠券或举办购物嘉年华等系列促消费的措施和活动，粤港澳大湾区的跨城购物旅游消费人气高涨，尤其是香港和澳门，作为世界著名的购物天堂，其借助免税或较低税率的宽松政策，吸引越来越多的国内外游客到此购物消费，打造更上一层楼的国际购物大都会名片。在网购、直播带货等新兴业态的冲击下，线下的购物旅游产业非但没有被击垮，反而通过资源整合及品牌重塑，重新焕发了生机和活力，展现了强劲的韧性。根据消费市场大数据实验室（上海）监测，2023国际消费季暨第四届上海五五购物节启动首月，线下消费日均近80亿元，较2022年购物节同期增长33.6%，有力带动了人气回升和市场提振，下半年上海还将陆续举办金秋购物旅游季、拥抱进博首发季和跨年迎新购物季等购物旅游节事活动。iiMedia Research数据也显示，2023年中国居民夜间时段参与的主要业态为线上线下购物、餐饮宵夜和休闲娱乐，参与指数分别为4.13、3.93、3.90，其中购物消费位居第一位。另外，根据某机构提供的全国购物中心客流数据，购物中心的消费主力是2040岁的年轻人，尤其是女性，一个典型的消费者月均光顾购物中心2.9次，单次光顾3.9家店，店内停留时长约18分钟；同时，在消费者心中，购物中心的地位正进一步向社交场所转化。这些充分说明随着时代的不断发展，其购物旅游消费行为正悄然发生着改变。所以，我非常高兴看到晓康博士和李东先生立足于中国澳门这个独特的区域空间，以学术界较为成熟的霍华德谢思消费行为理论为研究基础，将购物旅游者的消费行为动态地呈现在读者面前。相信这本著作的出版将有助于读者更为全面地了解购物旅游的内涵、外延、影响因素及应对策略，这也是对购物旅游研究成果的重要补充，将对后来者有所启发。是为序。前言自二十世纪八九十年代，国内学者正式提出吃、住、行、游、购、娱现代旅游六要素以来，购物消费作为旅游者的一项重要活动，已然成为旅游学界的一个研究热点。旅游者购买到称心如意的商品，可使旅游活动锦上添花，能够提高旅游体验的质量，提升旅游目的地形象。购物旅游消费是旅游开支的一个重要部分，是旅游经济构成的重要环节，越来越受到地方政府旅游部门的重视。本书以霍华德谢思的研究所归纳的消费行为理论为基础，探讨影响购物旅游动机和感知价值的相关因素，以及与行为意向之间的关系，创新性地将目的地形象、目的地信任、企业品牌认同、感知促销利益、购物旅游动机、购物旅游感知价值、行为意向结合成一个有机整体进行研究，建立关于购物旅游者消费行为的一个探索模型，试图对研究方法进行变革和创新。本书采用问卷调查法进行研究，以参加澳门新八佰伴购物旅游节的游客为研究和调查对象。对文献回顾梳理后，开展访谈和专家审阅，初步编制预调研的量表问卷，通过信效度分析对测试量表校验。在正式问卷测量分析环节，主要运用社会统计软件（SPSS23.0、AMOS24.0），对450份有效问卷进行描述性分析、相关分析、信效度分析、探索性因素分析（EFA）、验证性因子分析（CFA）以及SEM分析。本书的研究结果显示：新修订开发的量表均具有区别效度、良好的收敛效度及建构信度，结构方程的拟合度良好。整体而言，目的地形象、目的地信任、企业品牌认同、感知促销利益均对购物旅游动机和购物旅游感知价值产生显著正向影响。购物旅游动机对购物旅游感知价值和行为意向产生显著正向影响。购物旅游感知价值亦对行为意向产生显著正向影响。

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