本书以真实调研项目为范例，按照项目调研程序，分步教学示范，通过项目教学，培养市场调查与分析的综合技能。最后通过综合实训进行课外指导和单项技能强化训练，最终培养市场调查的各项综合技能。
本书是关于市场调查和市场分析的教材类图书，内容丰富，基础知识详实，更有相关范例帮助理解和学习，可以作为高职财经类教材用书，也可以作为参加全国市场调查大赛培训用书，还可以作为市场调查工作人员学习用书。
前 言
2015 年 4 月发布的 《教育部关于加强高等学校在线开放课程建设应用与管理的意见》 强调, 加快推进适合我国国情的在线开放课程 (MOOC 课堂) 和平台建设, 促进课程应用。 市场调查与分析立体化教材就是在这种背景下, 不断丰富教学内容, 实现教学资源共享, 建设的 “纸质图书 + 在线课程” 相配套的立体化教材。本书采取双线并行的方式, 以实际调研项目范例 “徐州市卜蜂莲花自有品牌满意度调查研究” 为主线, 以全国大学生市场调查与分析大赛一等奖作品 “徐州马市街艾尚 汤品牌推广调查研究” 项目为辅线, 按照项目调研程序, 分步教学示范, 通过项目教学, 培养学生市场调查与分析的综合技能。
1. 设计思想
本书打破传统学科体系的束缚, 根据工学结合特点组织课程内容, 以调研项目为载体, 以完成工作任务为导向, 以培养学生市场调查与分析综合技能为目标。 特别重视学生参加市场调查与分析大赛相关知识和技能的培养, 特意以全国大学生市场调查与分析大赛一等奖获奖作品为案例, 拓展了全国大学生市场调查与分析大赛网考竞赛部分理论知识, 为财经类学生参加全国大学生市场调查与分析大赛提供了借鉴和参考。
全书围绕调研项目组织, 有理论、 有实践, 边学边做、 边做边指导, 是一本工学结合、 理实一体化的教材。 此外, 本书配套大量的在线资源, 是一套资源丰富的立体化教材。
2. 内容范围
全书内容包括六个项目、 十五项工作任务具体见下表。
六个项目及十五项工作任务
项目 能力 任务
项目一
如何确定市场调查的问题
认识能力
任务一: 明确营销决策问题
任务二: 明确市场调查问题
项目二
如何进行市场调查设计
设计能力
任务三: 设计市场调查方案
任务四: 设计市场调查问卷
刘勤侠，副教授，管理学硕士，江苏建筑职业技术学院经济管理学院教师。主要教授课程有市场信息采集与分析、商务数据分析、促销策划、房地产开发经营。主要研究方向为市场调查、商务数据分析、营销管理、营销策划等。
目 录
项目一 如何确定市场调查的问题 ……………………………………………………… 1
任务一 明确营销决策问题 2 …………………………………………………………
任务二 明确市场调查问题 20 …………………………………………………………
项目二 如何进行市场调查设计 ………………………………………………………… 35
任务三 设计市场调查方案 36 …………………………………………………………
任务四 设计市场调查问卷 51 …………………………………………………………
项目三 如何采集市场信息数据 ………………………………………………………… 78
任务五 用抽样调查法采集数据 79 ……………………………………………………
任务六 用文案调查法采集数据 93 ……………………………………………………
任务七 用实地调查法采集数据 ………………………………………………… 104
任务八 用网络调查法采集数据 ………………………………………………… 116
项目四 如何整理市场信息数据 ……………………………………………………… 131
任务九 预处理数据 132 ………………………………………………………………
任务十 整理市场信息数据 147 ………………………………………………………
项目五 如何分析市场信息数据 ……………………………………………………… 171
任务十一 静态分析 172 ………………………………………………………………
任务十二 动态分析 195 ………………………………………………………………
任务十三 相关回归分析 ………………………………………………………… 215
项目六 如何撰写市场调查报告 ……………………………………………………… 240
任务十四 做好撰写前的准备工作 241 ………………………………………………
任务十五 撰写市场调查报告 249 ……………………………………………………
参考文献 ………………………………………………………………………………… 281
附录 天下第一汤 ……………………………………………………………………… 282
一、如何进行数据审核
1．数据审核的作用
数据审核是对市场调查获取的各种资料（原始资料和整理资料）进行审查和核实。市场调查数据审核对获取有效的、有价值的信息有重要意义。
（1）大型市场调查的调研项目多、数字多、信息量大，为了保证信息前后一致，不出现逻辑的、登记的、计算的错误，十分有必要对资料进行审查，贯彻信息的一致性、客观性和有效性。
（2）在资料整理之前进行市场调查资料审核，可以提高工作效率，避免重复劳动。如果信息资料不经过审核而直接进行整理，一旦有误，则前面做的信息整理工作将前功尽弃，既费时、费力和增加成本，又不利于对信息的及时补充。
（3）有利于提高信息资料的质量。汇总整理对资料进行审核，可以及时对有误的信息做恰当修正，在此基础上进行的汇总信息，只要汇总质量可以保证，则最终的数据资料质量就是可以保证的。
2.数据审核的内容
数据审核包括完整性审核、准确性审核、一致性审核和及时性审核四个方面的内容。
（1）完整性审核。
完整性审核应该包括被调查的单位是否都已调查，问卷或调查表内的各项目是否都填写齐全，也就是检查是否有单位未回答或项目未回答。如果发现有的问题未回答，可能是被调查者不能回答或不愿回答，也可能是调查人员的疏忽所致，应立即修正，填补空白问题。如果问卷中出现“不知道”的答案占比重过大，就会影响调查资料的完整性，应采取适当措施处理并加以说明。
（2）准确性审核。
主要是看调查资料的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。剔除不可靠的资料，才能使资料更加准确。调查资料应清楚易懂，即如果所记录的回答字迹模糊，或者除调查员以外谁都不明白，则应返回问卷，让调查员校正或写清楚。
（3）一致性审核。
主要是看被调查者的回答前后是否一致，有无逻辑错误。调查人员在审核调查问卷时，如果发现某一被调查者的回答前后不一致，或者一个资料来源的数字与后来从其他资料来源收集的数字不一致，这就需要调查人员深入调查，探询原因，剔除或调整资料，使之真实、准确。
（4）及时性审核。
主要是看各被调查单位是否都按规定日期填写和送出问卷。填写的资料是否是最新资料。现代市场活动节奏越来越快，只有代表市场活动最新状态的市场信息才是使用价值最高的信息。切勿将失效、过时的信息引人决策中。此外，要剔除不必要的资料，把重要的资料筛选出来。
3.数据审核的主要方法
数据审核包括经验判断、逻辑检查和计算审核三种方法。
（1）经验判断。
经验判断就是根据已有经验,判断数据的真实、准确。例如，如果被调查者将年龄填为151岁，根据经验判断肯定有误。又如，某小杂货店营业面积2000平方米，根据经验判断肯定与事实不符。
（2）逻辑检查。
逻辑检查就是根据调查项目之间的内在联系和实际情况，对数据进行逻辑判断，看是否有不合情理或前后矛盾的情况。例如，某被调查者的年龄填写18岁，而婚姻状况却填“已婚”，其中必有一项是错误的。又如，某位被调查的消费者前面说“不知道”某调味品，后面却说“每天都在使用”，显然前后矛盾
（3）计算审核。
就是对数据资料的计算技术和有关指标之间的相互关系进行审查，主要看各数字在计算方法和计算结果上有无错误。常用的计算检查方法有加总法、对比法、平衡法等。例如，在家庭的收支结构调查中，家庭总收入远小于总支出与储蓄之和，这种情况肯定是有错误的。
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