品牌力创新与实践_杜艳艳_9787308232531

本书以核心专业理论和全球知名品牌的操作程式为背景知识，系统地阐述广告与品牌资产的关系、品牌战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌定位、品牌形象、整合营销传播、品牌架构、品牌营销、品牌延伸、品牌资产、广告策略和创意等各方面。本书甄选出10个国际优秀的品牌与广告案例，帮助读者了解国际品牌与广告领域的最新研究和实践；让读者透过这些案例了解相关领域的重要成果和基本理论。本书每一章不仅有理论导引，还有紧扣知识点而后导入经典案例进行的深入解读，使理论和实践得到较为完美的结合。

　环顾四周，你看到了什么品牌？华为（HUAWEI）、苹果（Apple）、星巴克（Starbucks）、奔驰（Mercedes Benz）……正如第82届奥斯卡最佳动画短片《商标的世界》（Logorama）所描述的那样，每天有200多个品牌伴随着我们。我们相信，品牌已经成为我们文化和身份中不可或缺的一部分。在某种程度上，品牌构筑了人们辨认世界的思维方式和意义共识，品牌使人们可以抛开种族、地域、语言和文化，建立一种新的对话与信任模式，人们的生活被品牌化了。
　　存在主义哲学家马丁·海德格尔（Martin Heidegger）曾指出，有一种与世界的关联贯穿并且支配着一切科学。品牌就像一个真正的个人实体，有外在形态和内在本质，有感官、形象、语言、个性和价值观，从而为我们全面认识品牌提供了系统的市场工具与方法体系。
　　品牌，既是个体体验和感知世界的窗口，同时也是一个国家政治、经济、文化、科技和艺术等综合实力的象征，在国际交往与全球化竞争中代表着国家的实力和脸面。品牌、品牌化、创新力，成为创建和管理品牌的逻辑起点与制高点。2014年，习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出了“三个转变”①，即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。“三个转变”的论述，为中国品牌的建设指明了方向，是新时代推进品牌发展的行动指南。
　　近年来，随着中国经济发展进入新常态，围绕着中国技术、创新驱动、供给侧改革，国务院连续出台了多个涉及品牌建设的文件。2015年5月，国务院印发《中国制造2025》，力争通过“三步走”战略实现向制造强国转变的目标，推进制造业品牌建设。2016年5月印发《国家创新驱动发展战略纲要》，指出中国要不断创造新技术和新产品、新模式和新业态、新需求和新市场，实现更可持续的发展、更高质量的就业、更高水平的收入、更高品质的生活。2016年6月，国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，在中国品牌发展史上具有战略性的里程碑意义，为发挥品牌引领作用创造了条件。2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。中国品牌在国家战略层面迎来新的机遇和平台。
　　20世纪全球社会与互联网技术的飞速发展，解构了以往几个世纪人类认知和管理社会的方式。在纷繁复杂的信息丛林中，品牌的重要性愈发凸显，管理和建设品牌的难度也远超以往。本书围绕“品牌力创新”，在教育部“新文科建设”和互联网技术突飞猛进的背景下，对“品牌”进行重新定义，站在提升“品牌力”与创新力的战略高度，对品牌和品牌化的科学与艺术进行理论和方法论的阐释与实践研判。本书内容全面丰富，涵盖了“品牌学”的核心理论和全球知名品牌的实践创新，系统阐述互联网时代品牌的再定义与品牌力创新理论，具体包括品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌营销、品牌延伸、品牌资产、整合营销传播、互联网品牌等理论工具和方法论的运用实践。本书甄选出9个国际优秀的品牌力创新案例，旨在帮助读者明晰国际品牌管理与创新创业的最新研究与实践，让读者透过案例解读领会经典的品牌理论、方法论与最新的前沿研究和创新实践。
　　本书是作者从事“品牌学”十余年本科、研究生教学科研及产业实践的成果荟萃。作者在2017-2018年美国罗格斯大学（Rutgers，The State University of New Jersey）访学期间，得到商学院杰罗姆·威廉姆斯（Jerome D.Williams）、阿洛克帕尔纳（索尼娅）一芒加[Alokparna（Sonia）Monga]教授的悉心指导，研习了美国商学院的品牌授课模式及案例写作，本书的写作体例深受其影响。本书由杜艳艳确定理论框架和写作体例，邀请浙江高校相关教师及部分研究生参与初稿创作或资料收集。各参编作者如下：杜艳艳（第一、二章），齐二娜（第三章），韩思瑶（第四章），杨海达（第五章），尹潇（第六、九章），陈诗（第七章），江梦琴（第八章），姚含烨（第十章）。全书的统稿与后期校对由杜艳艳、尹潇负责。
　　本书适用于普通高校广告学、管理学、营销学、品牌学等专业本科生与研究生教学。同样，有志于创新品牌力与实践的企事业单位、城市与地区商务和文化部门等相关机构，也能从中汲取有关品牌的经典理论与智慧。
　　本书第一稿成书于2019年底，得到浙江大学出版社李海燕老师的悉心评阅。2021年第二稿修缮完稿之际，获得浙江工业大学研究生教材出版立项资助。在此感谢学校研究生院及评委专家的支持。同时感谢家人一直以来对我的鼓励与支持。

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