随着国家以新农业、新农民、新农村为主要内容的新三农 政策的不断推进，到乡村振兴战略的实施，通过精准扶贫，我们打赢了人类历史上规模的脱贫攻坚战，历史性地解决了贫困问题，实现了乡村生态宜居和农民生活富裕，但是有些富裕起来的农民并没有在生产上扩大投资，而是在消费上扩大支出，希望借助消费来构建自己的身份和地位。攀比消费使一些村民之间的亲情和乡情在慢慢丧失，使不少农村的消费风气在慢慢恶化，也使一些人的人性和道德在慢慢扭曲。那么，什么是攀比消费？又有哪些因素在影响农村居民攀比消费？农村居民的个人属性不同，其在攀比消费中是否存在差异性？等等。这些问题值得我们去研究。
本书基于面子磋商理论、社会认同理论和社会比较理论提出了我国农村居民攀比消费因素的研究模型，对上述内容展开针对性解答，并采用SPSS17. 0和LISREL8. 70软件对研究模型进行实证研究。本研究的理论贡献在于：①探讨攀比消费及其影响因素，为人们研究攀比消费提供了理论基础；②立足于本土化概念，实证研究了价值观对面子和面子对消费行为的影响；③定性和定量研究方法相结合，提出和实证了创新性的概念模型；④开发了相关概念的测量量表。

雷祺 九江学院创新创业学院副院长、副教授，泰国格乐大学客座教授、管理学博士生导师。本科毕业于中国石油大学（北京）市场营销专业，硕士毕业于广西大学企业管理专业，博士毕业于中国人民大学市场营销管理专业。主讲市场营销学、定价策略、市场调查与预测等课程， 20202022年，担任省级大学生创新创业训练计划项目指导教师，先后主持和参与多项课题研究。获20142015学年度九江学院优秀教师、2015年度九江学院师德师风标兵、20162017学年度九江学院优秀教师、九江学院本科生毕业论文（设计）优秀指导教师等荣誉称号。