企业自营及合作网络商城的消费者偏好、选择机理及发展策略_闫强_9787563568222

随着互联网行动计划被列入政府工作报告，越来越多的企业开始与互联网融合。在此背景下，线上渠道被视为信息、产品和服务从企业转移至消费者的重要路径或通道，如第三方在线平台（Third-party Online Platform: TOP）和企业自营在线商城（Self-owned Online Mall: SOM）。第三方在线平台指由第三方建设的电子商务平台，例如京东、亚马逊等；SOM是企业独立经营的数字店面，是企业传统线下商铺和渠道的线上版本，如海尔的海尔商城（ehaier）、中国移动的移动商城等。在实践中，如何在SOM及TOP之间做出选择或者协调好二者之间的关系，成为企业面临的一个重要课题。
本书主要回答了以下问题：消费者对SOM及TOP的选择行为是否具有规律？规律是什么？什么因素会影响消费者对SOM及TOP的选择？如何解释消费者对SOM及TOP的选择过程？如何从消费者选择的视角为企业制定合理的SOM/TOP发展策略提供理论支撑？
上述研究成果既可为相关领域的研究人员提供参考，也可为网络商城的经营者提供借鉴。

第1章绪论1

1.1研究背景1

1.2问题提出1

1.3研究设计2

1.3.1研究框架2

1.3.2研究方法5

1.3.3研究思路6

1.4本书主要贡献7

本章小结10

第2章文献综述与理论发展11

2.1主要概念界定11

2.1.1电子商务11

2.1.2营销渠道11

2.1.3营销渠道管理14

2.1.4消费者多渠道行为15

2.2国内外研究现状及发展趋势16

2.2.1渠道成员的行为16

2.2.2消费者的行为21

2.3理论基础25

2.3.1计划行为理论25

2.3.2效价理论26

2.3.3创新扩散理论26

2.3.4刺激机体反应模型28

2.3.5刻板印象理论28

2.3.6信号理论29

2.3.7信息觅食理论29

2.3.8消费者购物决策模型30

2.3.9社会交换理论31

2.3.10服务产出理论32

2.3.11任务渠道匹配理论32

2.4研究评述33

本章小结34

第3章企业自营在线商城与第三方在线平台现状及发展策略研究35

3.1问题提出35

3.2企业的SOM/TOP选择及发展现状35

3.2.1SOM/TOP选择现状36

3.2.2SOM/TOP发展现状案例分析38

3.2.3SOM/TOP发展中存在的问题48

3.3企业的SOM/TOP选择及发展策略49

3.3.1企业对SOM/TOP的评估49

3.3.2SOM/TOP发展策略探究51

本章小结58

第4章在3种权力结构下线上渠道的决策59

4.1问题提出59

4.2模型构建60

4.2.1问题描述60

4.2.2需求模型和利润函数60

4.3分析结果61

4.4数值研究68

4.5结论与讨论71

本章小结71

第5章消费者线上双渠道扩展行为的影响因素研究72

5.1问题提出72

5.2模型构建与研究假设72

5.2.1理论模型72

5.2.2研究假设74

5.3实证研究76

5.3.1研究设计76

5.3.2样本特征统计80

5.3.3信度和效度检验81

5.3.4结构方程建模与假设检验82

5.4结论与讨论83

本章小结84

第6章基于探索性案例研究的消费者线上渠道选择行为研究85

6.1问题提出85

6.2研究设计85

6.2.1研究方法与样本选取85

6.2.2访谈实施和资料整理86

6.3访谈资料分析86

6.3.1开放式编码86

6.3.2主轴编码88

6.3.3选择性编码89

6.4结果分析89

6.4.1平台/店铺特质对消费者认知行为的影响89

6.4.2消费者认知行为对渠道选择的影响91

6.4.3消费者特质的调节作用92

6.4.4SOM和TOP的优势划分92

6.4.5访谈结论与文献分析结论的对比分析93

6.5结论与讨论94

本章小结95

第7章基于平台声誉、风险态度和感知风险的消费者线上渠道选择行为研究96

7.1问题提出96

7.2变量解释97

7.2.1平台声誉97

7.2.2风险态度97

7.2.3感知风险97

7.2.4信任98

7.3模型和假设98

7.3.1概念模型98

7.3.2研究假设99

7.4研究方法102

7.5数据分析及其结果103

7.5.1信度和效度分析103

7.5.2路径分析104

7.6结论与讨论107

7.6.1主体模型的讨论107

7.6.2调节效应的讨论108

本章小结108

第8章基于渠道特征的消费者线上渠道选择行为研究109

8.1问题提出109

8.2相关文献回顾110

8.2.1线上购物行为110

8.2.2信息线索110

8.3理论模型构建与研究假设111

8.3.1理论模型构建111

8.3.2研究假设112

8.4实验研究114

8.4.1渠道信息线索特征预调查114

8.4.2实验设计115

8.4.3预实验设计115

8.4.4正式实验设计116

8.5数据分析118

8.5.1描述性统计118

8.5.2信度与效度检测119

8.5.3相关性检测120

8.5.4中介效应检测121

8.5.5有调节的中介效应123

8.5.6假设检验的结果127

8.6结论与讨论127

本章小结128

第9章基于在线评论的消费者线上渠道选择行为研究129

9.1问题提出129

9.2相关文献回顾130

9.2.1在线评论对消费者购物决策的影响130

9.2.2服务质量对消费者购物决策的影响131

9.3文本分析131

9.3.1研究设计131

9.3.2数据收集132

9.3.3数据预处理133

9.3.4数据分析134

9.3.5结果分析及讨论135

9.4变量解释141

9.4.1评论质量141

9.4.2服务质量142

9.5研究模型与假设143

9.5.1评论质量对消费者两阶段渠道使用意愿的影响143

9.5.2服务质量对消费者两阶段渠道使用意愿的影响145

9.5.3评论质量和服务质量对消费者两阶段渠道使用意愿的交互作用145

9.6研究方法与过程146

9.6.1实验设计146

9.6.2刺激材料的选取147

9.6.3问卷设计150

9.6.4正式实验过程152

9.7数据分析及其结果152

9.7.1样本的人口统计特征分析152

9.7.2对操纵变量的检验154

9.7.3信度检验154

9.7.4假设检验155

9.7.5结果分析158

9.8结论与讨论159

本章小结160

第10章基于平台声誉和情境涉入度的消费者线上渠道选择行为研究161

10.1问题提出161

10.2研究模型与研究假设162

10.2.1平台声誉、SOM/TOM声誉与信任倾向162

10.2.2信任倾向与SOM/TOM选择162

10.2.3情境涉入度与SOM/TOM选择163

10.2.4情境涉入度的调节作用163

10.3研究设计与数据收集163

10.3.1问卷设计与构念测量163

10.3.2数据收集164

10.4数据分析和假设检验165

10.4.1各构念的均值165

10.4.2量表信度和效度分析165

10.4.3结构模型分析166

10.4.4调节效应分析167

10.4.5SOM/TOM选择行为分析167

10.5结论与讨论168

本章小结168

第11章基于机器学习的消费者酒店预订渠道选择行为研究169

11.1问题提出169

11.2相关文献回顾171

11.2.1酒店渠道管理171

11.2.2消费者酒店预订渠道选择的影响因素研究171

11.2.3消费者市场细分研究172

11.3研究假设与数据预处理173

11.3.1研究假设173

11.3.2机器学习算法与数据预处理176

11.4消费者酒店预订的影响因素研究183

11.4.1度假酒店数据集184

11.4.2商务酒店数据集189

11.4.3讨论分析196

11.5消费者细分与酒店预订渠道偏好研究197

11.5.1度假酒店数据集199

11.5.2商务酒店数据集202

11.6结论与讨论206

本章小结207

第12章理解消费者对两类线上渠道的电子忠诚208

12.1问题描述208

12.2变量解释209

12.2.1感知购物价值209

12.2.2电子忠诚209

12.2.3信任210

12.3研究模型与假设210

12.3.1研究框架210

12.3.2感知购物价值与电子忠诚的关系211

12.3.3信任的中介作用211

12.3.4渠道类型的调节作用212

12.4研究方法与过程213

12.4.1问卷设计213

12.4.2样本选择和数据收集215

12.5数据分析及结果215

12.5.1样本的人口统计分析215

12.5.2信度和效度检验216

12.5.3假设检验219

12.6结论与讨论221

本章小结222

第13章结论与研究展望223

13.1主要结论与贡献223

13.1.1主要研究结论223

13.1.2理论贡献225

13.1.3实践意义226

13.2不足与展望226

参考文献228

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