作为市场营销学的一个分支，服务营销学在20世纪60年代从传统的市场营销学中独立出来，经过70年代的发展而逐渐确立了它的学术地位。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。《21世纪全国高等院校财经管理系列实用规划教材：服务营销》由15章内容构成，包括绪论、服务营销概述、服务中的消费者行为、服务目标市场营销战略、服务产品策略、服务定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务的员工管理策略、服务的顾客管理策略、服务有形展示策略、服务过程策略、服务质量、服务补救及服务业的关系营销。
　　《21世纪全国高等院校财经管理系列实用规划教材：服务营销》结构严密，层次清楚，内容丰富，形式多样，语言通俗，案例新颖。本书力求帮助读者既能理解西方服务营销理论精髓，又能结合中国本土服务业和服务营销实践，重点突出理论在中国本土文化背景下的适用性和实用性。
　　《21世纪全国高等院校财经管理系列实用规划教材：服务营销》适合作为普通高等院校市场营销专业的教材，也可作为相关从业人员的学习参考用书。

《21世纪全国高等院校财经管理系列实用规划教材：服务营销》增加服务质量、服务补救、服务的关系营销等前沿理论；精选大量本土服务营销案例，增强理论适用性和实用性；注重营销视角，以7Ps为核心构架，并区别于传统营销。科学实用：面向应用型人才就业，具备大量当前实用案例，注重培养学生实践能力，内容新颖：借鉴国内外最新教材，融会当前最新理论，遵循最新发布的各项准则、规范，系列完整：把握财经管理专业相关学科、课程之间的关系，整个系列体系严密完整方便教学。

第1章 绪论
1.1 服务经济时代与服务竞争
1.1.1 服务经济时代
1.1.2 服务竞争
1.1.3 服务战略观
1.2 服务的概念、分类及特点
1.2.1 服务的概念
1.2.2 服务的分类
1.2.3 服务的特点
1.3 服务业概述
1.3.1 服务业的分类
1.3.2 服务业的发展
本章小结
课后练习

第2章 服务营销概述
2.1 服务营销学概述
2.1.1 服务营销学的兴起和发展
2.1.2 服务营销学与传统市场营销学的关系
2.1.3 服务营销学在中国的发展
2.2 服务营销组合
2.2.1 服务营销组合要素
2.2.2 服务营销组合与传统营销组合的区别
2.3 服务营销管理
2.3.1 服务营销管理过程
2.3.2 服务营销战略
本章小结
课后练习

第3章 服务中的消费者行为
3.1 服务消费者的购买行为特点
3.1.1 服务消费的发展
3.1.2 服务消费者的购买行为特点
3.2 服务消费者的购买行为
3.2.1 服务消费者的需求和动机
3.2.2 服务消费者购买行为的影响因素
3.3 服务消费者购买决策过程
3.3.1 消费者评价服务与评价有形产品的区别
3.3.2 消费者服务购买决策过程
3.3.3 消费者的服务购买决策模型
本章小结
课后练习

第4章 服务目标市场营销战略
4.1 服务市场细分
4.1.1 服务市场细分概述
4.1.2 服务市场细分的特点
4.1.3 服务市场细分的步骤和方法
4.2 服务目标市场选择
4.2.1 服务目标市场的评估
4.2.2 服务目标市场营销策略
4.2.3 服务目标市场进入策略
4.3 服务市场定位
4.3.1 服务市场定位的概念
4.3.2 服务市场定位的重要性
4.3.3 服务市场定位的方法
4.3.4 服务市场定位的策略
本章小结
课后练习

第5章 服务产品策略
5.1 服务产品概述
5.1.1 服务产品的概念
5.1.2 服务产品层次及组合
5.1.3 服务产品的特点
5.1.4 服务包理论
5.2 服务产品生命周期
5.2.1 服务产品生命周期的概念
5.2.2 服务产品生命周期的阶段
5.3 服务品牌
5.3.1 服务品牌的概念及特点
5.3.2 服务品牌效应
5.3.3 服务品牌的管理
5.4 服务创新
5.4.1 服务创新的概念及意义
5.4.2 服务创新的难度
5.4.3 服务创新的导向和方向
5.4.4 服务创新的要求与策略
本章小结
课后练习

第6章 服务定价策略
6.1 服务定价的作用与特点
6.1.1 服务定价的作用
6.1.2 服务定价的特点
6.2 服务定价的目标与依据
6.2.1 服务定价的目标
6.2.2 服务定价的依据
6.3 服务定价的方法与策略
6.3.1 服务定价的方法
6.3.2 服务定价的策略
本章小结
课后练习

第7章 服务分销策略
7.1 服务分销概述
7.1.1 服务分销的渠道
7.1.2 服务分销与传统分销的区别
7.2 服务中间商
7.2.1 特许经营
7.2.2 代理人和经纪人
7.2.3 电子渠道
7.3 服务分销渠道的设计与管理
7.3.1 服务分销渠道的设计
7.3.2 服务分销渠道的管理
本章小结
课后练习

第8章 服务促销策略
8.1 服务促销概述
8.1.1 服务促销的含义和作用
8.1.2 服务促销与有形产品促销的区别
8.1.3 服务促销的目标
8.2 服务促销组合策略
8.2.1 服务广告
8.2.2 人员推销
8.2.3 服务销售促进
8.2.4 服务公共关系
8.3 服务促销方法创新
8.3.1 网络促销
8.3.2 口碑传播
本章小结
课后练习

第9章 服务的员工管理策略
9.1 服务员工
9.1.1 服务员工的重要性
9.1.2 服务员工的分类
9.1.3 服务员工的角色
9.1.4 服务员工的角色冲突
9.2 服务营销三角形与内部营销
9.2.1 服务营销三角形模型
9.2.2 内部营销
9.3 服务利润链
9.3.1 服务利润链模型
9.3.2 服务利润链的内在逻辑
9.3.3 服务利润链管理
9.4 服务员工管理策略
9.4.1 人力资源管理策略
9.4.2 内部营销管理策略
9.4.3 内部营销管理与人力资源管理的联系与区别
本章小结
课后练习

第10章 服务的顾客管理策略
……
第11章 服务有形展示策略
第12章 服务过程策略
第13章 服务质量
第14章 服务补救
第15章 服务业的关系营销
参考文献

　　（2）利用公断人（referees）、见证人（testimonials）与意见领袖（opinion leaders），以影响顾客的选择过程。在许多服务业，顾客必须依赖他人给予协助和建议（如保险代理业、旅行社、投资顾问、管理顾问咨询、观光导游业）。因此，服务业的销售者应该多利用这类有关的参照群体、舆论意见主导者与其他有影响力的人，以增进间接销售。
　　（3）自我推销。这种方式在某些专业服务领域使用得相当普遍，包括较为非正式的展露方式，如对公众演讲、参与社区事务、加入专业组织会员及参加各种会议讨论和课程等。
　　4）建立并维持有利的形象
　　形象建立和形象维持在服务营销上是一个重要要素。因为，服务的高度非实体性意味着服务的名声和主观印象是营销所依赖的重点。其次，非营销者影响力来源（如口传）在服务业营销上也不能忽略。其他使用者或非使用者对于服务推销和形象形成都有其一定的贡献和影响。因此，人员推销对服务组织的整体形象具有很大的影响。顾客往往从公司推销员的素质，判断这个服务业公司的优劣。推销人员的礼仪、效率、关心度和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象，而形象建立的其他方式，如广告和公关，也都同样具有助推作用。
　　5）销售多种服务而不是单项服务
　　在推销核心服务（core services）时，服务组织可从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦。假期承包旅游服务就是一个明显的例子，即一系列的多种服务可以从顾客的立场出发，合并成为只需要一次购买的服务。事实上，目前保险公司、航空公司、银行和零售业公司都已经扩充了其所提供的服务项目范围（如财务处理），所有这些补充性服务（supplementary services）都具有强化核心服务（如旅行、风险分散、信用）购买驱动力的作用。
　　6）使采购简单化
　　顾客可能不易了解服务产品的概念，其原因可能是顾客不经常购买（如房子），也可能是因为顾客利用服务是在某种重大情感压力（emotional strain）之下（如使用殡仪馆服务时）。在这类情形下，专业服务销售人员应使顾客的采购简易化，也就是说，以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客服务进行的过程即可，以尽量减少对顾客提出各种要求。
　　8.2.3服务销售促进
　　服务销售促进（sales promotion），又称营业推广，是指服务企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买经销企业服务的促销活动。服务销售促进能制造轰动效应，并可在短时间内为一个服务组织衍生出新的业务。如竞赛、抽奖和样品赠送等服务销售促进措施，为服务组织从竞争者中脱颖而出准备了工具。例如，麦当劳推出的游戏促销，曾引发了一场轰动。而当一个服务组织存在过量产出能力时，销售促进特别适合被用来刺激需求。
　　1.对消费者进行服务销售促进的类型
　　对消费者进行服务销售促进的对象是最终购买者。这是最直接的促销方式，使用频率很高，其中主要包括八种方式。
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