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简介
20世纪70年代后期，当我们开始教大众媒介研究课程时，当时并无相应教材可用，因此我们只好从心理学和社会学中去找。可以想见，新闻和大众媒介专业的学生，面对满篇诸如小耗子在迷宫中奔跑等无关媒体的例子和讨论，是一种什么感觉。到80年代初，我们乃决定写一本大众传媒研究教材。岁月流逝，传播科技日新月异，大众媒介的研究方法也在不断丰富；我们最初的教材，也从青涩的第1版一晃到了如今的第10版，既不忘初心，又不断调整扩充，力争与时俱进。
如我们在此前版本中所言，社会生活的快速演变，使得有时候要完全跟上这种变化作出相应的调适，是一件并不容易的事情。在本书的每一版本中，我们都会遇到一些此前版本中所不曾出现过的传播新技术和研究新方法。过去几十年中，卫星电视和广播、光盘、互联网、MP3、DVD以及蓝光等传播科技闪耀登场。而最近几年的传播科技发展则尤其令人目眩，特别是在智能手机、智能电视和平板电脑等方面。每一种新科技都带来新的研究问题和研究机会；而审视大众传播的相应变化，也是一件饶有趣味的事情。
作为大众传媒教师和专业研究者，我们希望为您提供最新最全的关于媒介研究的知识和信息。这一目标单单借助一本教材显然是难以达成的，因为大众传媒研究本身处在不断的演变之中。因此，我们认为最好的做法是，通过我们的教材，向您提供我们这本书论及的各个主题的基本信息，并帮助你们了解其最新发展情况。一如此前版本，本教材定位于本科生的研究入门课程，同时也可以作为媒介从业者进行媒介研究的指导参考书。
为此，这篇前言附有诸多网上搜索建议，以帮助您获得更多与本书所讨论主题相关的资料或信息。我们强烈建议您试试这些搜索。所有我们建议您去搜索的内容都有专门的格式标示。您可以按图索骥，也可以进一步扩展您的搜索范围。
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如果您对使用搜索引擎还不熟悉，可以去本书的网页www wimmerdominickcom，在Readings（建议读物）部分，有关于搜索引擎的文章，可供您参考。
本书的目标和组织
我们的目标是通过对大众媒介研究的目标、过程和信息使用等进行简化说明，来给您提供在您的职业生涯中所需的使用大众媒介研究的基本工具。我们希望您喜欢或者至少不排斥研究，并认识到研究的价值。为此，我们采用了大量的实际例子，来说明有关研究在今天的现实生活中的应用。
全书分为四个部分。第一部分是对大众传播研究所作的一个概览，包括研究要素、研究伦理以及抽样。第二部分探讨了大众媒介研究的几种主要方法，包括质化研究、内容分析、调查研究、纵向研究和实验研究。第三部分主要是关于数据分析，涵盖了统计学和假设检验等方面的内容。第四部分是本书的最后一部分，内容具有一定前瞻性，主要介绍各种研究应用，包括对报纸杂志、电子媒体、广告、公关等的研究，以作为对此前所介绍各种方法的拓展，增强对有关概念的理解和掌握。
每章都以一个本章概要开始，以一系列关键概念、供讨论的问题、网络搜索建议和参考文献结束。全书最后附有一个综合术语表。
本版中新的内容
我们在本版的大部分章节中都作了重要的补充或改写。
在本版中，基于用过本书的教师、学生和媒介业者的各种意见，同时也是因媒介产业的变化，我们在大部分章节都作了诸多改进。互联网和社会媒体的发展对大众媒介研究有深远的影响，这些影响我们力图在有关章节有所反映。改写和增加的具体内容包括：
■第一章（科学和研究），包括对大众媒介定义的更新，使其涵盖一类新的媒体即智能媒介（smart media），同时也对新大众媒介（new mass media）这一概念作了探讨。
■第二章（研究要素），包括例子的更新，以及各种测量工具的更新。
■第三章（研究伦理），包含了联邦法规中关于对人进行研究的新规定，另外还探讨了基于诸如Facebook和Twitter等社会化媒体进行研究时可能涉及的伦理问题。
■第四章（抽样），对当中涉及的大部分抽样方法及其可能遇到的问题，都作了更新探讨。
■第五章（质化研究方法），增加了混合方法这一研究技术的相关内容，以及虚拟人类学（netnography）研究方法。
■第六章（内容分析），新增了框架分析这一节。
■第七章（调查研究），对各种调查方法的讨论都有更新，对互联网研究和各种研究中如何确定异常者（outliers）部分，也都作了扩展。
■第九章（实验研究），就如何最大限度减少网上实验研究中样本流失问题，作了新的探讨。
■第十一章（假设检验），有关例子和讨论都作了更新。
■第十二章（基本的统计方法），对自由度作了新的定义，以消除对此概念的一些常见的含糊认识。
■第十三章（报纸和杂志研究），关注了当前有关平板电脑（如iPad）如何影响报纸和杂志阅读的一些研究。
■第十四章（电子媒体研究），增加了关于阿比创可携带式人员测量仪（Arbitrons Portable People Meter）的新的内容，涉及收视率调查的一些新的研究考虑，以及各种受众研究方法中如何进行被试确认的扩展讨论。
■第十五章（广告研究），扩展并更新了一个关于新兴广告渠道的讨论，如搜索引擎和社会媒体广告。
■第十六章（公共关系研究），新包括了一节社会媒体文本分析的内容，这些测量方法在公共关系研究中正变得日益重要。
■最后，这第10版还包含了许多新的扩展主题，它们多以深入观察为标签，以文本框的方式插入在正文中。此外，参考文献和各种例子也都作了更新。
除了第10版教材中的16章内容之外，在本书的专门网页中，还有两章内容，即媒介效果研究（Research in Media Effects）和研究报告写作（Writing Reports）。该网站现在还有本书第8版用到的来自阿比创和尼尔森的收视、收听率表格页面。
其他资源
请利用好我们为本书专门而建的一个网站wwwwimmerdominickcom。这个网站包含了诸多信息，包括补充信息（Supplemental Information）、阅读材料（Readings）、章节问题和练习（Chapter Questions & Exercise）、研究创意（Research Ideas）、信息资源（Information Sources）、统计资源（Statistics Sources）、圣智教育集团准备的学生资源（Student Resource）、抽样计算器，以及一个指向The Research Doctor Archive（研究指南）（罗杰·维曼在AllAcesscom上开的专栏）。
但凡我们看到任何和大众媒介研究相关的有趣的材料，我们都会添加到本书的网页中，所以请经常去看看。如果您对这个网址的内容有什么建议，请告诉我们。
另外，圣智学习集团也为本书建了一个姐妹网页，帮助读者进行大众媒介研究方面的学习和教学。学生可以通过每章的复习小测试、在线版的术语表、问答卡片以及上网搜找材料练习，来准备本课程的考核。另外他们还准备了非常有用的在线课程讲师手册，有关内容是加密的，涉及章节复习、班级测试活动、练习、技术资源、考题和综合评估题等。每章都有一个复习和一个题库。该网站地址见：wwwcengagebraincom (此网址在本书的专门网站中也有链接）。
致谢
我们谨此向多年来一直支持、帮助我们的诸多人士表示感谢。关于本版的修订，我们尤其感谢圣智学习集团的相关团队成员，他们是人文类图书出版人迈克尔·罗森博格（Michael Rosenberg）、助理编辑艾琳·博斯克（Erin Bosco）、编辑助理丽贝卡·多纳休（Rebecca Donahue），以及PreMediaGlobal项目经理普丽莎·司里坎斯（Preetha Screekanth）。
最后，我们要特别感谢以下这些评阅人，他们对本书此前版本的使用和卓见，无不体现在本版的点点滴滴中，他们是弗吉尼亚理工大学的詹姆斯·艾福瑞（James DIvory）、纽约州立大学法布罗学院的廖安（Ann Liao），以及俄亥俄州立大学的丹尼尔·麦克多纳（Daniel GMcDonald）。
您的反馈
和我们在前面9版中所说的一样，如果您发现书中或本书网址上有什么严重问题，请和我们俩其中一位联系。我们都会相互检讨，并乐于给您我们的家里电话号码（或转达任何电子邮件）。
希望您轻松愉快地和本书及其网址打交道。大众媒介研究领域仍然是一个充满乐趣的所在！
罗杰·维曼
科罗拉多州丹佛市
roger@rogerwimmercom
约瑟夫·多米尼克
佛罗里达州蓬特韦德拉市
joedom@ugaedu
目录
第一部分研究过程
第一章科学和研究
◎引言
◎何谓研究？
◎如何开始？
◎大众媒介研究的发展
◎媒介研究和科学方法
◎获得知识的方法
◎科学方法的特点
◎研究过程
◎两类研究：学术研究和商业研究
◎研究过程
◎决定选题的恰当性
◎提出假设或研究问题
◎数据分析和解释
◎内部效度
◎外部效度
◎展示结果
◎研究提供者和行业服务
◎小结
第二章研究要素
◎概念
◎自变量与因变量
◎质化研究与量化研究
◎测量的本质
◎测量的水平
◎测量量表
◎专门的等级量表
◎信度和效度
◎小结
第三章研究伦理
◎伦理和研究过程
◎为什么要讲伦理？
◎一般的伦理理论
◎伦理原则
◎具体的伦理问题
◎有关研究的联邦法规
◎学生教师研究模式中的伦理问题
◎伦理与网上研究
◎小结
第四章抽样
◎总体和样本
◎研究误差
◎抽样程序的种类
◎样本大小
◎抽样误差
◎有限总体修正因子
◎小结
第二部分研究方法
第五章质化研究方法
◎目标和观念/哲学
◎混合方法研究
◎质化研究中的数据分析
◎面访与在线
◎田野观察
◎焦点小组
◎深度访谈
◎个案分析
◎民族志
◎撰写质化研究报告
◎小结
第六章内容分析
◎内容分析的定义
◎内容分析的运用
◎内容分析的局限
◎内容分析的步骤
◎信度
◎效度
◎内容分析的案例
◎内容分析与互联网
◎小结
第七章调查研究
◎描述性调查与分析性调查
◎调查研究的优势与劣势
◎构造问题
◎问卷设计
◎预测试
◎收集调查数据
◎使用互联网收集数据的特别说明
◎达到合理的应答率
◎调查研究中的一般性问题
◎小结
第八章纵向研究
◎纵向研究的发展
◎纵向研究的类型
◎小组研究
◎特殊小组设计
◎分析小组数据的因果关系
◎结合质化和量化数据进行纵向研究
◎互联网上的纵向研究
◎实验中的纵向设计
◎小结
第九章实验研究
◎实验室实验的优势和劣势
◎开展实验研究
◎控制干扰变量
◎实验设计
◎田野实验
◎开展在线实验
◎在线实验的效度
◎小结
第十章统计学导论
◎描述性统计
◎样本分布
◎数据转换
◎小结
第十一章假设检验
◎研究问题和研究假设
◎假设的统计显著性检验
◎功效分析
◎小结
第十二章基本的统计方法
◎小样本统计的历史
◎自由度
◎非参数统计
◎参数统计
◎小结
第十三章报纸和杂志研究
◎背景
◎研究类型
◎网站可用性研究
◎小结
第十四章电子媒介研究
◎背景
◎收视率/收听率研究
◎收听率/收视率之外的其他研究
◎小结
第十五章广告研究
◎广告文案研究
◎媒体研究
◎广告宣传活动评估研究
◎广告研究中的定性分析技术
◎广告研究和互联网
◎小结
第十六章 公共关系研究
◎公关研究的类型
◎在公关过程中的研究
◎公关研究：互联网和社交媒体
◎小结
书单推荐![大众媒介研究导论 [第十版]（翻译版）](/uploadfile/201911/9787302532651.jpg)
