老字号品牌真实性、作用机理及其营销策略研究_徐伟著_9787514179026

　　在商业过度化和虚假泛滥的后现代市场中，消费者需求可信赖的、诚实的和可靠的品牌。但企业虚假的商业活动，例如上海达芬奇国产变洋货，加剧了消费者对企业及其品牌的质疑和不信任。于是，越来越多的消费者开始转向寻求品牌的真实性，它们被视为创造品牌信誉和信任的新手段以及企业获取竞争优势的关键来源和品牌成功的灵丹妙药。真实性已成为当代生活的重要内容，是亚文化和社群等消费情境下消费角色的核心，也是近几十年国内外研究的焦点，对它的研究已从社会学、旅游学扩展到营销尤其近五年扩展到品牌领域。但作为营销领域研究的前沿，诸多学者只是基于各自的研究背景和研究目的权宜性地探讨真实性问题，对品牌真实性的研究也是“仁者见仁，智者见智”。本项研究的目的是：理论上，界定老字号真实性的内涵，并进一步揭示真实性影响消费者态度和行为意向的作用机理；实践上，为老字号长期品牌管理提供新的思路。

　　在商业过度化和虚假泛滥的后现代市场中，消费者需求可信赖的、诚实的和可靠的品牌。但企业虚假的商业活动，加剧了消费者对企业及其品牌的质疑和不信任。于是，越来越多的消费者开始转向寻求品牌的真实性，它们被视为创造品牌信誉和信任的新手段以及企业获取竞争优势的关键来源和品牌成功的灵丹妙药。真实性已成为当代生活的重要内容，是亚文化和社群等消费情境下消费角色的核心，也是最近几十年国内外研究的焦点，对它的研究已从社会学、旅游学扩展到营销学尤其近五年扩展到品牌领域。但作为营销领域研究的前沿，诸多学者只是基于各自的研究背景和研究目的权宜性地探讨真实性问题，对品牌真实性的研究也是“仁者见仁，智者见智”。
　　老字号是我国优秀的商品文化遗产，它们拥有传承的产品或工艺。但由于老字号企业及其产品无法适应日益变化的目标市场需求，加之企业品牌传播不利，诸多老字号不可避免地陷入老化的困境。为此，国家有关部门和地方政府陆续出台相应政策以保护和促进老字号健康、稳定发展，国内外学者也从理论上关注和探讨老字号的长期品牌管理问题。长期品牌管理包括品牌的激活和强化，即通过改变品牌知识还是传递品牌一致性的意义来提升品牌资产。它们的分歧主要体现在产品／服务、目标市场和营销沟通等方面“传承和创新”、“变与不变”要素的选择上。强化是保持老字号的“老”，激活是改变“老”，但老字号若不传承将会失去“老”，不创新“老”又会被年轻人抛弃。如何解决老字号传承和创新的矛盾？已有学者开始从真实性的视角试图解决这一问题。
　　真实性问题涉及的就是象征和内涵，老字号则是典型的“真实性蓄水池”，真实性成为其成功的核心元素之一。因此，挖掘老字号的真实性，将有助于塑造老字号独特的品牌身份，唤起回忆，延续消费者与老字号之间的情感联系和忠诚关系，为解决老字号老化问题提供崭新的思路。但是，老字号的真实性是什么？如何挖掘老字号的真实性？蕴含真实性的老字号能否影响消费者对老字号的个性感知？这能否得到消费者的认同？它对消费者的态度和行为会产生什么影响？这些都是利用真实性理论解决老字号老化问题中亟待解决的理论问题。但遗憾的是，已有品牌真实性的研究尚未关注这一问题。
　　本书研究的目的是：理论上，界定老字号真实性的内涵，并进一步揭示真实性影响消费者态度和行为意向的作用机理；实践上，为老字号长期品牌管理提供新的思路。为此，本书研究分别从以下几个方面逐步展开论证。
　　首先，对品牌真实性和老字号老化问题的现有研究做了系统的文献梳理，发现品牌真实性理论方面缺乏与消费者行为研究的联结，进而找出老字号在老化背景下长期品牌管理研究的缺口，并提出老字号真实性的研究问题。然后，在研究目标上，通过社会建构和社会认同理论为研究老字号真实性问题提供理论基础。
　　其次，在深度访谈数据和前期相关文献的基础上，利用扎根理论方法提炼、概括和界定了老字号真实性的概念，将其界定为消费者对老字号纯正性的主观评价，而纯正是指老字号的形象与其传承、怀旧、文化象征、工艺、质量承诺、设计一致等传统要素的一致，它有客观真实、建构真实和自我真实三种形式，并阐释了其原物主导、社会情景驱动和非商业性三大特征。
　　然后，在老字号概念研究的基础上，采用自行编制分类问卷的形式收集老字号真实性调研数据，选择上市公司老字号品牌作为研究品牌，利用SPSS14.0和AMOS4.0软件进行探索性因子分析，从而建构出包含客观真实、建构真实和自我真实的3维度16指标的老字号真实性量表，这量化了真实性的评价，为后续真实性的实证研究提供了理论基础。
　　同时，在深度访谈和文献回顾的基础上自行编制老字号个性问卷，选择上市公司老字号品牌作为调研品牌收集消费者个性感知数据，通过探索性和验证性因子分析，构建出包含“雅”、“智”、“德”、“淳”、“古”的老字号个性量表，为老字号真实性影响机理的构建提供符合中国文化背景的变量测量。

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