文化产业营销_蔡嘉清著_9787302311737

　　《21世纪经济管理精品教材·文化产业系列：文化产业营销（第2版）》系统地介绍了以新闻传媒、图书出版、影视广播、网络传媒、广告经营、演艺娱乐、动漫游戏、艺术设计、文化旅游及文化会展等产业为重点的我国文化产业集群。针对文化市场的需求特征和竞争特点，剖析了消费认知的心理反应及市场对策，探索了营销组合的实战技巧以及文化品牌的建构与创新。《21世纪经济管理精品教材·文化产业系列：文化产业营销（第2版）》内容新颖、图文并茂，力求在理论的创新性、视野的延展性、实践的操作性上形成特色，帮助读者在轻松优雅的阅读中分享文化产业营销的独特魅力。
　　《21世纪经济管理精品教材·文化产业系列：文化产业营销（第2版）》可为业内人士提供参考，亦可供开设市场营销、传播学、文化产业管理专业的高等院校用作教材。

　　在经济全球化背景下，文化产业已迅速成为世界各国经济发展的重要引擎。近年来，我国政府也越来越重视发展文化产业，进一步合理地调整经济结构和资源配置，深入推进文化体制改革，加快文化产业的全面发展。一个以新闻传媒、图书出版、影视广播、网络传媒、广告经营、演艺娱乐、动漫游戏、艺术设计、文化旅游及文化会展等产业为重点的文化产业集群，正在全面走向市场并呈现出蓬勃发展的良好态势，成为我国应对国际金融危机变化、推动经济发展的新的增长点。
　　文化是一个民族的血脉，千百年来延绵不断。纵观当今世界，各国的文化早已成为增强民族凝聚力和激发创造力的重要源泉。未来世界的竞争必将是文化生产力的竞争。而作为有着五千年文明史的中国，对世界的文化影响力相对而言却比改革开放后迅速崛起的经济影响力要弱很多。有学者认为，世界已进入文化话语时代。如果没有文化的繁荣，那么很难继续推动中国经济的崛起和中华民族的复兴，也很难真正赢得中国在世界上的话语权。值得庆幸的是，2012年2月，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》、《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》相继出台。面对现代信息科技和传播手段快速发展的新形势和推进文化创新的紧迫性，面对世界范围内各种思想文化交融碰撞的新形势和维护国家文化安全的必要性，党和政府高屋建瓴地制定了文化改革发展规划，将文化繁荣的建设列为了整个国家发展战略的重要组成部分，同时也将民族文化的振兴放到了一个大国对国际社会应尽的责任和义务的平台上加以部署。中国要融入世界，就必将迎接外来文化的强势挑战。而要迎接挑战，唯有将本国的文化产业做大做强。只有当“中国创造”取代“中国制造”时，文化产品才能真正走出去，才能将国家文化安全的防御边界拓展到本土之外。
　　本书分为十二章。第一章梳理了文化产业营销的基本概念，回顾了我国文化市场的形成以及改革开放以来文化产业发展的萌芽期、成长期和崛起期。第二章主要介绍了以传统媒介为基础的文化产业板块。第三章主要介绍了以新兴媒介为特色的文化产业板块。第四章分析了文化产业营销的市场环境，包括影响文化营销的宏观环境和微观环境，并且介绍了市场调研的程序和方法。第五章分析了文化产品和服务的需求特征，探讨了消费认知的心理反应、消费行为的决策过程以及文化语境的消费认同等问题。第六章分别从战略战术上讨论了市场策划的实战对策。第七章重点探讨了产品创新研发的程序和方法，探索了文化产品的产品链和产品组合等相关问题。第八章主要讨论了文化产品和服务在市场竞争动态环境下的价格应对策略。第九章针对文化产品和服务的具体特点，探索了行之有效的分销途径。第十章介绍了各种促销技巧在实战中的应用，并通过娱乐产品的海报促销、出版读物的装帧促销以及旅游活动的体验促销等不同的促销手段，突出文化产品和服务营销的特点。第十一章从符号元素到形象塑造，从形象传播到品牌的战略管理，深入探讨了文化品牌的战略建构。第十二章分别从理念创新、技术创新和管理创新的不同角度，指出文化市场博弈的关键和实质在于不断创新。
　　本书的前六章试图由表及里，从描述传统媒介文化市场和新兴媒介文化市场的业态入手，探索文化市场营销的基本规律。后六章则根据文化产品和服务的具体特点，研究营销组合的实战运作策略。希望通过本书内容的创新性、视野的延展性、实战的操作性等特色，建构一个较为科学的文化市场营销研究框架，并完成对文化市场的竞争规律和营销对策的应用探讨。囿于作者水平，不妥之处在所难免。
　　当今信息社会的传播技术在飞速发展，文化企业的营销环境正在发生着日新月异的变化。第三章新兴媒介文化市场的撰稿，得益于我的学生冯易以及吴飞老师的先后参与，数易其稿，最终得以完成。其他章节的相关论点也多次与学界朋友讨论交流，受益匪浅。在此，对于先后给予本书撰写工作帮助的徐红博士、高红阳博士以及冯易、王锐、饶鉴等在读博士，还有刘显波、牛学、饶丽虹、伍琼、江南、吴飞、吴颖、汪晓鸣、朱金鑫、韩斌等师友，表示深深的谢意。另外，尽管已在书中随录了摘引的参考文献和图片资料来源，但均无法与作者本人取得联系，在此一并表示由衷的感谢。
唯愿拙著能为我国文化产业的繁荣兴旺尽绵薄之力。

　　蔡嘉清　2012年10月于武昌

　　随着人民群众生活水平的提高，各类笔记本电脑、平板电脑、移动硬盘、数码相机、单反机、摄像机以及各种时尚影音用品等纷纷升级，消费者对文化产品的需求愈来愈呈现多样化、精细化趋势。为了满足变化了的需求，很多文化企业潜心研发，不断推出功能多样的新产品来应对激烈的市场竞争。以数码相机为例，人们在选择数码相机时不仅会关心产品的性价比，如价格、像素、变焦倍数和品牌，还会挑选相机的外形、色彩、体积和液晶显示屏的大小等。尽管厂商备有详尽的产品说明书，人们在挑选这类产品时还是会反复权衡。大多数文化产品并非简单产品，特别是文学艺术作品等内容性产品，不仅要求消费者懂得一定的操作技能，而且在使用过程中还要有“会听音乐的耳朵”和“会看绘画作品的眼睛”，具有一定的审美欣赏能力。当消费者对某一类型的产品不是很熟悉时，产品的复杂性就显得更为突出了。文化产品可以通过技术标准或象征性价值来进行描述，而消费者最终购买的是一系列真实或虚幻的利益。
　　了解文化产品的消费分类，就可以更清楚地把握不同消费者的购买特征，以便做好市场细分和规划相应的营销组合策略。所需购买的是便利产品的消费者，不会为获得所需的产品付出多少努力，能便利购买即可，购买的频率高，通常容易接受替代品；所需购买的是可选择产品的消费者，会主动收集产品的信息资料并作出比较，热衷于去专卖店购买或选购品牌产品；所需购买的是特殊产品的消费者，通常会对自己喜爱的品牌产品比较忠诚，不愿意接受替代品的推荐，愿意为获得满意的产品付出努力。
　　一、产品界定
　　每件产品都需要具有使用价值和交换价值才能进入市场交易。人们购买的产品常常是一个具体形式（功能使用）和抽象形式（价值评价）的混合物。具体产品是人们以视觉方式所感知的文化产品形态，如实物、品质、式样、特色、品牌、包装、广告等；抽象产品是指以价值来衡量的非视觉感知的产品形态，如声望、服务、场所、评价等。
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