教材是课程的重要构成要素，既是嫁接课程理念和教学行为的重要桥梁，也是综合体现课程要素的教学工具。高等职业教育培养的学生未来将成为中小企业市场营销一线业务人员或基层管理者，课程重心必须下移。课程开发不能机械地照搬本科，也不能将缺乏科学界定的"必须、够用"作为课程建设的坐标。必须从职业实际出发，分析高职毕业生对应的职业工作岗位任务，有针对性地进行内容归纳选择。既不能把营销总监的职业工作内容一股脑塞给学生，也不能将课程知识零散地提供给学生。我们既应该清晰地界定高职学生对应职业岗位的技能要求，还应该为学生提供一个职业工作内容整合的框架，使其能够看到适合自身的"完整意义上的职业工作整体"。这样，学习难度才会降低，他们的目的性、积极性才会增强。 

      市场营销职业活动顺序及概括性学习任务模块1 市场营销入门模块2市场机会分析模块3目标市场选择模块4营销策略选择模块5营销活动管理任务1市场营销认知任务2市场营销环境分析任务3市场购买行为分析任务4市场竞争状况分析任务5市场营销信息处理任务6目标市场分析任务7产品策略分析任务8价格策略分析任务9分销渠道策略分析任务10促销策略分析任务11菅销活动策划作为国家示范性高职院校建设项目质量工程的后续成果，本书具有以下特点： 

       1．进一步固化知识内容与职业工作之间的有机联系本书设计了"任务描述""任务解析""课前阅读""重要名词""重要信息""课堂思辨""营销实务"等栏目，在帮助学生提升学习兴趣的同时，具备一定的市场营销职业活动素养。 

根据职业活动需要学习理论知识，"让知识在恰当的地方出现"。使学生在阶段性的学习总结中，能够非常自然地建立起知识与职业之间的直观联系，增强了学习的目的性和指向性。 

       2．进一步内化职业分析结果与教材内容的对应关系借鉴国家高职示范性院校建设中的职业分析成果，我们将一些教师反映强烈的市场学理论内容去除，同时避开了艰深的经济学语言叙述，选编了一些与高职学生日常生活关系密切的内容。在顺应职业教育认知规律的基础上，增强了教材的可读性。 

       3．进一步引申工学结合理念，凸显"理实一体"教学针对财经管理类专业的特点和工学结合要素短缺的现状，我们认为，应从课程设计的角度为"工学结合"的切入创造条件。为此，针对任务内容与职业工作实践的对应关系，运用职业教育技术，进一步完善了以实践为线索、理论为服务的"理实一体化"教材框架。 

       4．进一步明确学生进行自我学习检测的载体与思路高职教育教学中应鼓励学生的自主性学习。为此，本书除了每节设置"课堂思辨""营销实务"等固有栏目外，还在每一任务结束部分设计了"课堂测评""教学做一体化训练""同步实训"和"学生自我总结"。这些栏目的设计，大大提升了学生的学习兴趣和自我检测的针对性。 

       本书由国家示范性高职院校建设领导组成员闫文谦教授审定，赵轶编写，实训基地专业人士韩建东参与了课程开发、教材框架研讨以及内容确定。编写中，我们参阅了国内外一些专家学者的研究成果及相关文献，多家管理咨询公司为课程开发、横向课题的研发提供了实践的便利，零点调查公司馈赠了一些国内外专业咨询会司的宝贵资料。教育部职业技术教育中心研究所、中国市场学会、北京师范大学职业与成人教育研究所、荷兰南方高等职业技术学院的一些课程研究专家对课程开发提出了许多宝贵的建议。在此表示衷心的感谢。 

        高职教育课程建设正如火如荼，作为首批立项建设的国家示范性建设院校，有义务做出更多尝试，机械工业出版社积极搭建平台，使中国高职教育教材建设又向前迈出了新的一大步。作为一种探索，尽管我们力求完美，但由于对市场营销职业活动的认识、理解和分析难免存在偏差，敬请读者不吝赐教。 

编者 

       序在我国经济发展进入新常态的今天，产业转型升级与供给侧结构性改革对高职院校人才培养提出了多样化要求。面对纷繁复杂的变化，高等职业教育要准确认识新常态、主动适应新常态、全面服务新常态，众多高职院校即将肩负起更加重大的历史使命。 

       提高质量是新常态思路下高职教育改革发展的总基调。高职院校培养高端技术技能人才目标能否高质量地实现，最终都将归因于教师教的质量与学生学的质量两个方面。作为高职院校教师，如何创造性地设计课程，改变课堂教学模式，提升教学质量，就成为迫切需要解决的现实课程。 

       课程改革到底该怎么改？教材怎么编？二十多年来，我国高职教育教学课程改革一波未平一波又起。“翻转课堂…‘微课…‘慕课”纷纷来袭，学校改革“多动”逐渐引发教师教学改革的“疲劳”。《教育部关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》（教职成[2015]6号）指出，“坚持工学结合、知行合一。注重教育与生产劳动、社会实践相结合，突出做中学、做中教，强化教育教学实践性和职业性，促进学以致用、用以促学、学用相长。”种种迹象表明，只有从专业教学论角度认清职业教育的类型特征，匡正职业教育课程观念，以职业分析为基点，以工作任务力载体，从课程设计、教材建设角度为开展“工学结合”提供指向，才能使中国职业教育课程改革、教材编写探索走得更高更远。 

      作为重点专业建设规划教材，这套丛书编者名师汇集，内容紧扣教改，体例论证严密，呈现形式新颖，资源丰富实用。作为我校国家示范性项目建设的延伸，这套丛书在设计理念、结构搭建等方面均走在了全国前列。 

      我们深信，高等职业院校课程建设、教材编写是一个内涵不断拓展、目标不断提升、思路不断创新、任务不断更新的过程。通过众多院校的积极探索，一定会形成结构合理、功能完善、质量优良、具有中国特色的高职教育课程体系；一定会形成理念先进、特色鲜明、理实一体、具有中国特色的高职高专教材。 

      ^趁盛2016年9月