《价值与关系(网络媒体商业模式 研究)》以网络媒体组织为研究对象，按照产业经济 学*常规分析框架，沿价值创造——价值实现的一般 经营管理过程，以“价值”和“关系”为两个关注点 ，对过去12年间中国网络媒体经营实践进行了富有洞 见的描述，探索了传统媒体到网络媒体的经营变迁。
书稿规范与实证相结合，分析了网络媒体的经营实践 ，对价值创造与价值实现进行了充分考察，梳理经典 、扎实实证，明确了商业模式概念，系统研究了其各 层次状况，对关系营销学与网络管理战略进行了新思 索。
于正凯，1973年出生，河南省洛阳市人，郑州大学新闻传播学硕士，复旦大学新闻学院媒介管理专业博士。长期从事新媒体和媒介经营管理研究，有十余篇论文在人大复印资料、CSSCI及核心期刊上发表。现为洛阳师范学院新闻与传播学院副教授。
绪论
一 问题的提出
二 研究思路与框架
第一章 网络媒体商业模式研究的概念基础
第一节 网络媒体商业模式研究的文献综述和个人思考
一 研究对象说明
二 有关研究文献综述
三 个人思考与探讨
第二节 本研究有关概念的分析与界定
一 网络媒体
二 商业模式
三 价值
四 关系
第二章 网络媒体经营环境分析
第一节 外部宏观环境分析：发现网络媒体的产业驱动力
一 传媒改革视野下的经济与政策驱动力
二 再认网络技术：网络媒体产业的革命性驱动力
三 用户：网络媒体产业的根本驱动力
第二节 网络媒体产业结构分析：融合趋势下的“关系”经营意味
一 结构一行为：产业经济学的分析传统
二 融合：网络媒体产业最重要的结构特征
三 “五力模型”下网络媒体产业的融合实质——“关系”成为战略焦点
第三节 网络媒体组织的资源分析：拓展“关系”资源
一 竞争优势一核心竞争力一资源基础理论的关联分析提示
二 商业门户网站与新闻单位网站的资源对比分析
第三章 价值主张：向STP中注入“关系”思维
第一节 STP的精髓与缺陷
一 STP的精髓：价值提供与用户需求的匹配关系
二 STP理论的局限：边界封闭下的经营思维
第二节 细分与识别：两种增加
一 用户细分指标：在“质、量”中加入“社会关系”
二 增加对合作伙伴的识别与开发
第三节 市场进人与定位：以“关系”为路径和归宿
一 借力关系：市场进入
二 定位本质：一种关系的确立与维系
第四节 案例：人民网和东方网的定位分析
一 人民网：大众性突破
二 东方网：“在上海”——“夹在中间”的突围
第四章 价值创造：“关系”创造价值
第一节 从价值链到价值网络：伙伴创造价值
一从价值链到价值网络
二 网络媒体伙伴分类：创造不同价值
三 核心竞争力视角：网络媒体伙伴关系战略
第二节 用户创造价值
一 用户：价值创造的新主角
二 服务、话题、激活：发展用户关系两个层面与路径
第三节 员工创造价值
一 新角色、新价值
二 共同愿景、实质性沟通：发展员工关系
第五章 价值维系：关系维系
第一节 关系维系：价值实现的前提
一 成本与终身价值：传统营销学的观点
二 用户关系拓展：关系营销学的新视角
三 网络媒体经营现实：关系再拓展、价值实现的前提
第二节 持续提供价值：用户关系维系
一 关系维系的一般原则：价值提供与沟通-
二 升级：增加价值提供、提升用户体验、提供营销契机
三 孵化：新平台的服务与经营双重意义
四 延伸：移动互联网
第六章 价值实现：优化盈利组合关系
第一节 二次销售与影响力经济的变迁：网络媒体的价值实现
一 二次销售与影响力经济：大众媒体的价值实现
二 二次销售和影响力的变迁：网络媒体一般商业模式
第二节 盈利模式：网络广告、增值服务及其内在关系
一 基于传播产品的海量信息匹配和可测量效果：网络广告
二 网络广告盈利模式二例：竞价排名和微博互动
三 “价值满溢”后的统计性盈利：增值服务
四 增值服务二例：腾讯增值服务与新浪微博企业版
五 广告与增值服务的内在关系
第三节 优化盈利组合关系：基于四大商业门户网站2006—2011年财务分析
一 四大商业门户网站财务分析的典型性
二 2006-2011年四大商业门户网站财务分析
三 财务分析提示：优化盈利组合关系
第七章 结论：以核心竞争力创建新组合
第一节 网络媒体商业模式总结与模型框架的尝试性建构
一 网络媒体商业模武的总结：三个层面和两个特征
二 网络媒体商业模式框架的说明与不足
第二节 网络媒体经营未来：以核心竞争力创建新组合
一 关系、组合：创新、核心竞争力与商业模式的交汇
二 以核心竞争力创建新组合
三 新闻单位网站若干经营问题的讨论
参考文献
附录上海大学生和年轻职业群体个案调查
后记
《价值与关系：网络媒体商业模式研究》：
但像新浪、人民网这样以Web起家的网络媒体组织，其经营仍在继续，或布局社交应用或谋篇移动互联，Internet的基本经营逻辑仍在延续，而且正不断地被更加清晰地认识和更加熟练地应用于实践。作为传统媒体向新媒体的第一次延伸和向移动互联应用转移的枢纽，已经发展10余年具有成熟产业形态的网站值得被我们作为研究对象，并可以从中理解网络新媒体经营的一些共性规律。
我国对“媒体”有严格的界定，通常认为，具有新闻采编与传播资质的机构才是媒体。虽然新浪作为新闻门户已经被广大用户所认可，其广告收入占总营收的70%以上，也具有典型的媒体经营特征，但没有新闻采访权，严格地说，不能称作媒体。新浪总编王彤、总裁曹国伟也在公开场合慎言“媒体”，而常称“媒体属性”。这种“称谓拗口”的深层原因，在于传统观念与技术解构之间的矛盾。
通常，我们将商业门户网站和新闻单位网站分开讨论，但谈到网站经营，商业门户网站市场起步早，其产品开发、产业合作、技术应用、盈利模式搭建无疑代表了中国网站经营的主流，从中也更能探索出网络新媒体商业模式的共性规。2009年中国传媒转企改制启动，2012年4月人民网登陆A股证券市场，标志着新闻单位网站面向市场经营迈入到一个新阶段，这也在一定程度上为本文将商业门户网站与新闻单位网站并置研究提供了一个现实依据。事实上，人民网在招股说明书中也明确将商业门户网站作为主要竞争对手进行了分析，这是一种勇于探索经营规律、正视市场竞争、对股民负责的务实做法。
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