娄向鹏,福来战略品牌咨询机构董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家,神农岛智库及神农论坛发起人,长期致力于大农业领域战略品牌的研究和实践,开创中国农业品牌建设政府、企业双轮驱动,省、市、县三极联动的路径和战略寻根、品牌找魂的方法,为众多省、市、县政府和龙头企业提供战略品牌顶层设计,被誉为中国品牌农业首席专家。农业农村部、商务部、清华大学、北京大学、中国农业大学、国务院新闻办、淘宝大学特邀品牌授课专家。代表著作:品牌农业三部曲《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》《大特产:让地方特产卖遍全国》《品牌农业3:农产品区域品牌创建之道》。
郝北海,福来战略品牌咨询机构联合创始人、总经理,中国人民大学品牌农业课题组副组长,清华大学&香港大学整合营销传播研究生,中国资深战略品牌营销专家、品牌农业重要推动者与践行者。19年专注于中国市场的战略品牌营销,是将战略、品牌、营销、创意整合打通的实战咨询专家,形成一套独具中国特色的、高度实效的理论、方法和工具。他带领福来团队,为上百个企业与政府提供战略品牌全案咨询,形成了一批耳熟能详的经典案例,被誉为中国咨询界的务实派和创新派。
目录
推荐序 关于农业品牌建设,读这一本就够了 // Ⅴ
自 序 用品牌改变农业 // Ⅸ
章 新时代中国农业品牌建设的冰与火 // 1
千年一遇:中国农业进入品牌经济新时代 // 2
区域公用品牌、企业品牌、产品品牌新三品国家战略 // 9
五常大米、阳澄湖大闸蟹等农产品区域公用品牌建设背后的四大困局 // 12
抱不住的金饭碗:十万农业龙头企业的战略考验 // 14
群龙无首、市场滞后、缺根少魂中国品牌农业的三大病症 // 15
第二章 根与魂:新时代中国农业品牌建设的方法 // 21
日本人为什么偷不走茅台酒 // 22
与生俱来的生态和文化,是农业品牌建设的基因与禀赋 // 23
战略就要寻根:根深,则叶茂 // 29
品牌就要找魂:魂立,则心动 // 31
新时代农业品牌建设的王道,就是做有根有魂的事 // 34
第三章 战略寻根:决定产业和企业命运的关键抉择 // 41
战略就是做有根的事 // 42
战略寻根就是找事业地盘 // 43
战略寻根的 三维根本洞察法 // 44
经营使命就是战略之根的社会价值表达 // 51
战略目标:围绕战略之根,抢位产业老大 // 52
战略路径:不走弯路是的捷径 // 54
品牌结构就是战略布阵 // 61
战略配称:用根与魂统领内外资源 // 64
第四章 品牌找魂:决定品牌现实与未来的竞争原力 // 69
品牌之道:攻心为上,攻城为下 // 70
品牌找魂:创建于消费集体意识的竞争力 // 72
创意就是用心智公共资产为品牌注入远古洪荒之力 // 81
品牌命名:先有名至实归,后有实至名归 // 88
品牌口令:一句话令客户心动和行动 // 91
品牌图腾:品牌的形象载体 // 94
包装设计:让自己把自己卖出去 // 102
品牌海报:嵌入顾客心智的价值地图 // 106
第五章 灵魂产品:每个伟大品牌都有一款灵魂产品 // 111
灵魂产品是根与魂的扛旗手 // 112
灵魂产品的使命和任务:1 托1、1托N // 114
选择灵魂产品的五星标准 // 116
开发灵魂产品必须先胜而后战 // 118
灵魂产品就要卖高价 // 121
产品组合:以灵魂产品构筑未来 // 122
第六章 双轮驱动:政府主导、企业主营中国农业品牌建设的路径 // 127
大国小农的基本国情,决定了政府不能缺位,必须主导 // 128
没有强有力的经营主体带动,农业品牌建设就会成为空中楼阁 // 131
政府主导、企业主营,中国品牌农业进入双轮驱动新时代 // 133
政府企业双轮驱动模式的价值和意义 // 135
产业集群:政企联合打造品牌农业可持续发展的大生态 // 137
第七章 区域公用品牌建设:政府主导的区域经济发展大戏 // 143
80% 以上的农产品区域公用品牌建设存在问题 // 144
区域公用品牌:一定是政府主导,为产业和企业赋能 // 145
区域公用品牌建设必须是一把手工程 // 146
政府主导的七大任务:定产业、调结构、优品种、提品质、创品牌、搭平台、立龙头 // 148
农产品区域公用品牌建设必须实名制 // 158
区域公用品牌授权的秘诀:打造农业英特尔模式 // 160
区域公用品牌运营管理的四项基本原则 // 163
省、市、县三极联动的实践之道 // 167
第八章 联合体企业:突破品牌农业困局的航空母舰 // 175
新西兰佳沛奇异果的超级启示 // 176
群龙无首:中国品牌农业的短板 // 178
联合体企业:品牌农业建设的载体和主体 // 180
联合体企业的三大任务:扛品类、做品牌、带产业 // 181
联合体企业组建的路径及模式 // 186
市场化:决定联合体企业成败的命脉 // 189
第九章 激光穿透:新时代营销传播的法则 // 195
为什么一半的广告费都浪费了 // 196
激光穿透:营销传播的法则 // 196
激光穿透的精髓:聚焦、聚焦、再聚焦,重复、重复、再重复 // 197
激光穿透的要义:饱和式投入、持续性沟通、规模化复制 // 199
激光穿透的五大战场 // 201
效果是被互联网化 // 222
激光穿透的四项基本原则 // 222
第十章 福来咨询实践:八个市场一线的鲜活案例 // 225
区域公用品牌篇
好一朵横县茉莉花 // 226
盱眙龙虾:小龙虾里的白富美 // 237
容县沙田柚:乾隆爷的沙田柚 // 245
兴安盟大米:东北上游,净产好米 // 252
联合体企业篇
仲景香菇酱 : 从地方特产到全国餐桌上的品牌跨越 // 259
新疆果业集团 : 联合起来,打造百亿果业品牌航母 // 267
湘村黑猪:有根有魂,让黑猪跑出黑马速度 // 275
兰格格草原酸奶:在红海中开创蓝海 // 281
【附录】- 1 福来咨询:为中国农业品牌建设开创路径和方法 // 288
【附录】- 2 政策也是生产力 // 301